Kao i sa SEO-om, “problem” s Facebook-om je što se puno toga može promijeniti. I to se konstantno događa. Digitalni marketing je konstantno prepun promjena.
Stigla je i 2023 godina. Mediji sve više spominju riječ „umjetna inteligencija”.
Ako se 6 mjeseci fokusirate na neko drugo područje, kada se vratite na Facebook, odjednom je sve drugačije. Opcije i postavke više nisu na istom mjestu, dodali su 50 opcija koje vas dodatno zbunjuju. Ono što je radilo ranije, više odjednom ne radi. Reklama koja se prikazivala više ne daje impresije, itd. Itd. Da poludi čovjek.
Još može biti sporo, tehnički sporo. Ako imate veći broj kampanja, možete potrošiti nekoliko sati u klikanju i na kraju vam je mozak kao kod zombija. Sutra upalite manager kako bi vidjeli rezultate, kad ono… ništa.
Što sada? Sve u svemu jedna muka Sizifova
Dva su problema. Prvi je taj što je konkurencija za oglašavanje na Facebook-u velika. Ljudi se masovno reklamiraju na Facebook-u. Jer je to možda najlakši i najbrži način da se pojave ispred neograničenog broja ljudi sa svojim ponudama.
To znači da više ljudi odabire iste ljude kao i vi npr. Sve je teže istaći se. Sve im je teže
uhvatite pažnju u Newsfeedu. Time cijena ide gore, pa je sve teže postići profitabilno oglašavanje.
Drugi problem je što Facebook kao društvena mreža za oglašavanje postaje jako složeni sustav. Kao nuklearna fizika. Čovjek koji nije matematičar, i prirodno analitičan tip osobe može se lako predati. Jer toliko ima brojeva. Toliko ima opcija.
Već znate da je Facebook-u br. 1 prioritet USER EXPERIENCE. Jer, ako su njihovi korisnici zadovoljni, i vraćaju se… više pregleda stranica i više reklama koje mogu prodati. To bolje za Facebook.
To znači ako Facebook plasira loše reklame, korisnicima se neće više toliko svidjeti. Tako se kaiš stalno zateže oko kriterija između odnosa: dobre-loše reklame.
Evo što je sada važno i koje su to prečice koje vam mogu staviti Facebook marketing na
jedan novi nivo.
1. Reklame na Facebook-u ne smiju sadržavati you, odnosno ti.
Klasičan način kojim se pišu oglasi uključuje korištenje riječi kao što su: Ti, Vi, “da li mislite“, “kako biste se osjećali kada bi vam se to i to dogodilo?“, “želite li smršaviti ovo proljeće?” itd.
Obraćate im se direktno. To je klasičan copywriting kada se nekome osobno napiše pismo, pa slično primjenjujte i u pisanju oglasa.
Problem s ovim je što se na neki način proziva ljude. Jer je to klasičan copywriting. Direktno obraćanje 1 na 1.
Facebook je unaprijedio svoj algoritam, pa je u stanju prepoznati takve poruke i maknuti prikazivanje oglasa. Platforme i algoritmi se stalno usavršavaju.
Zašto je loše primjenjivati ovakav pristup s riječju ti (you)?
Zato što korisnici već shvaćaju da ih oglašivači „prate” sa svojim reklamama na internetu.
Jer se osoba osjeća da joj je, na neki način, ugrožena privatnost. A posebno ako je reklama s ti, vi, oni i slično.
Ako maknete riječi you iz reklame, i to zahtijeva malo vježbanja. Tako što prvo napišete
kako biste i inače pisali (s you), onda preradite reklamu… (tako je najlakše). Bez You-a,
on ili ona se neće osjećati osobno prozvani.
Time ste postigli da će biti daleko manje “complaintova” na vaše oglase i samim tim bolji
score (koji su sada razdijelili u 3 dijela, raniji Relevance Score).
Ovo definitivno nije lako, ali se isplati. Prvo jer će reklama biti manje agresivna,
neutralnija, neće djelovati toliko “in your face” ljudima, neće djelovati tako prodajno
napisana, kako copy obično zna biti.
Veliki problem s copy-jem je taj ako ljudi osjećaju da čitaju prodajni tekst. Osjećaju da im
nešto prodajete… umjesto da ih zainteresirate, i da im ispričate neku priču.
Lak način s kojim izbjegnete you, je da pišete o sebi. I o nekome drugome, pričate
nečiju tuđu priču, nekog drugog klijenta, koji su imali isti taj problem. S kojim ćete znati da
će se oni na ovaj ili onaj način poistovjetiti.
2. Reklame bi trebale biti pozitivne ili neutralne… ali NIKAKO negativne
Ako ste debeli, onda je problem sljedeći. Prvo “ste” ih osobno prozivali. Onda “debeli” je automatski negativna asocijacija.
Nije važno da li je riječ sama po sebi negativna, već i sama možemo reći „slika” koju “slikate” riječima koje koristite.
Ovo zahtijeva na neki način dozu vještine. Kako bi ljudi osjetili emocije koje želite (npr. strah), bez da i u jednom trenutku kažete neku riječ koja stvara osjećaj straha.
Znamo da strah od gubitka u prosijeku motivira ljude na akciju 5 puta više nego želja za
dobitkom. To je klasika u copywritingu. Pozivate ih na akciju primjenom straha.
Bilo što negativno kreira negativan user experience. Loša osjećanja. Facebook želi biti što je više moguće pozitivan experience, pozitivna sredina. Zato nam npr. na Instagramu iskaču stvari slične onima koje smo već lajkali. Da bi se vraćali.
Vi kroz svoje reklame želite kreirati to pozitivno iskustvo koje „hrani” Facebook i koje
vaše reklame plasira sve više.
Klasičan način pisanja reklame će biti upravo taj… “Ne znate engleski? Što se predomišljate?”, umjesto toga koristite nešto ovako… “Naučite engleski brzo i lako. Naš tečaj …itd”.
E sada, na Hrvatskom jeziku je malo teže izbjegavati te neke negativne fraze. “Naučite” bi moglo još proći, ali bi ga dodatno trebali još neutralizirati. Ti, tebi, vi, vama, to definitivno treba izbaciti.
Cijeli oglas pišite u stilu, mogućeg pozitivnog efekta. I to je posebno važno ako radite retargeting.
Ljudi će kod retargetinga na you+negativno biti najosjetljiviji. To je i najgora kombinacija.
Loše je You, loše je Negativno, a najgore je da u jednoj rečenici bude you+negativno.
“Evo zašto si debeo a to ti nitko drugi neće reći” i slično.
“Da li se nekada osjećaš kao da svemir radi protiv tebe?” i slično.
Problemi su vaše mogućnosti. Njih trebamo stavljati u prvi plan. Rješenje i to rješenje
prodajemo.
Ali u copy-ju (na društvenim mrežama kao što je Facebook, a i na samom Landing page-u), fokus ne smije biti na problemu, već na rješenju problema.
Spomenut ćemo ga, ali nećemo ići u dubinu. Nego fokus copy-ja mora biti, težište, mora biti na rješenjima. Pričajmo o rješenjima.
Kako su drugi riješili. Kako se drugi osjećaju. Što smo mi učinili. Što je
posebno u našoj metodologiji. I tako dalje.
Skinite fokus s njih, direktno, skinite fokus s negativnog, s problema… i
prebacite na rješenja i na sebe, i na druge (slične njima) s kojima će se oni moći poistovjetiti.
3. Obratite više pažnje na korisničko iskustvo
Stanite na trenutak i ne razmišljajte o klikovima, o cijeni po kliku. Jeftin klik je beskoristan ako ne dođe do konverzije. Džaba jeftin “lead” ako nije onaj koji želite.
Na trenutak razmislite o cjelokupnom iskustvu.
Buduće kako možete imati instaliran Facebook pixel na Thank You Page-u. Možete obilježiti event-ove za Pixel. Tako da npr. imate Thank You Page za subscribera (na koji odu nakon što ostave email, skinu lead magnet ili štogod).
I to je obilježeno kao lead (standardni eventovi), i imate purchase, to je ako direktno
prodajete preko svoje web lokacije.
Npr. naplatite karticom, i onda odu na “hvala na narudžbi” stranicu, i to okida kao event
da je došlo do prodaje. Ovisno od toga što radite, možda imate i opciju add to card, standardno “Initiate Checkout“, tu onda znate tko je dodao nešto u korpu, a nije završio kupovinu. Pa ih možete retargetirati.
I sad uzmimo npr. imate neki lead magnet.
Logično će vam biti cilj kampanje lead-ovi. Jer želite što više subscribera. Koje kasnije možete kroz email poruke putem email marketinga pretvoriti u prave kupce. Jedan manji dio, ne sve.
Ta logika je super. Na prvi pogled. Rezultat je taj da ćete možda imati dobar profit, ali ćete dobiti veliki broj subscribera, slabijeg kvaliteta.
Dok, ako na LP za Lead Magnet šaljete ljude s ciljem prodaje. Jest da ih
ne šaljete odmah kako bi kupili, ali privlačite upravo taj tip ljudi za koji je vjerojatna, da kupuju stvari. Oni imaju manji strah od online kupovine itd. i drugi mentalni sklop.
Ako recimo hoćete lead-ove, Facebook će vam dati lead tip ljudi… koji možda i jesu kupci, a
možda i nisu. To ćete vidjeti kroz testiranje. Svakako trebate testirati (duplirate kampanje i
samo mijenjate targeting ili campaign goal).
Ali ako dobijete lead-ove, kojima poslije agresivno pokušavate prodati, što god
vi pisali, oni nisu “buying type”, džaba. To je onda lošije iskustvo za njih.
Poenta je pronaći idealno poklapanje. Balans između onoga što nudite, i njihovih želja. Da je win win situacija za sve. Da je konverzija lakša. Te vi morate raditi na cijelom tom korisničkom iskustvu.
Svakako izvor tog iskustva je sama Facebook reklama. I odatle treba početi.
Kako to iskustvo da bude kvalitetnije?
Prva dva smo već pokrili.
- Bez osobnog prozivanja (izbacite you iz copy-ja)
- Bez negativnog
Kako to? Napišete reklamu, pa na kraju preradite. Dva koraka. Lako je kad uđete u tok. Ovo što sada možete pročitati je srž i, što bi rekli, “game-changer”.
Pišite dugačke reklame.
Vjerojatno ćete ovo mrziti. Svi pišu kratke reklame. Ako ste se već toliko potrudili oko web stranice, ponude i na kraju trošite novac. Poenta da postignete profit vi, ne prvenstveno Facebook.
Da krenemo od neizvjesnosti klika. Ljudi u sekundi razgledavaju i osuđuju. “Dali da
kliknem?“. Neizvjesnost je u nečemu što je novo i drugačije.
Kolika je ljudska želja za novim, toliki je i strah od nepoznatog.
Zamislite svaku reklamu kao neka vrata. Ne znate što je s druge strane. Možda djeluju
kao interesantna vrata, ali niste sigurni. Potrebni su vam svi ti signali koje vam takva reklama može donijeti.
- Da li ima puno commenta (pozitivnih)?
- Da li ima puno lajkova?
- Da li ima lajkova vaših prijatelja?
Sve to pomaže da kliknete na interesantnu reklamu.
Ali ono što najviše pomaže (i da imate više lajkova, šerova, komentara), je pretprodaja.
I u ovome slučaju morate prodati na taj klik. Nije dovoljno da im uhvatite pažnju.
Morate ih zainteresirati da kliknu.
O čemu se radi? Facebook želi prvenstveno da ljudi ostanu na platformi. Što više tog iskustva treba postići na Facebook-u. Ako ih vi samo odvlačite na svoju web lokaciju i svoje ponude, i cijelo iskustvo je negdje drugdje (van FB-ove kontrole), to im ne pomaže baš najviše u ovome slučaju. I to je ono što radite s kratkim copy-jem od jedne ili par rečenica.
Korisnici nemaju dovoljno informacija. Jedini način da saznaju više je da kliknu. To djeluje kao super taktika. Klikni pa saznaj više. Ali, to je i neka vrsta ucijene. Lakše je da im u samom copy-ju, kažete mnogo, mnogo više nego što ste navikli. I da time mogu unutar Facebook-a saznati što više, da znaju točno gdje ih vodite, što će dobiti, zašto je interesantno… Taj klik. Takav klik, će onda biti puno kvalitetniji.
Razmislite samo. I vama ide u prilog. To će uticati na konverzije na Landing page-u. Uticati će na konverzije u smislu kupovina.
Osim toga, i oni koji ne kliknu, možda će ostaviti komentar, lajkati, dijeliti sa
prijateljima za koje misle da bi moglo da im bude korisno. Duža reklama vam diže angažman korisnika na Facebook-u.
Koliko dugačka reklama ili oglas treba biti? Svakako neka je duža od “see more” sekcije.
Stvar je u tome što Facebook ne postavlja ograničenja u smislu broja riječi koji se
može pojaviti iznad slike u objavi.
Ono što je ključno jeste da u nekoliko navrata ubacite link u copy. Ne samo
jednom na kraju. Link možete ubaciti i 5-6 puta u copy od 2,000 riječi, i to na različite načine.
Možete strateški koristiti i emoji-je kako bi imali bolji efekt.
Dakle, pokušajte pisati za Facebook duže reklame. Čak i dugačke reklame. Barem preko 500 riječi. Ciljajte na 1,000. Long-form copy.
Napredeno Facebook oglašavanje – u čemu je fora?
Uzmimo npr. da reklamu vidi 10,000 ljudi. Ako imate kratak copy od 2 rečenice iznad slike, sliku + naslov ispod slike. Recimo imate neki CTR od 5-10%. Svejedno. To znači da će samo 500-1,000 ljudi kliknuti dalje na web lokaciju. I tu možda pročitati copy do kraja.
Ali, ako napravite copy, tako da ima npr. 1,500 riječi umjesto 2 rečenice. I u taj copy ubacite 3-5 linkova + je klikabilna Slika ispod copy-a. Sada na tih istih 10,000 ljudi… onih 5-10% će i dalje kliknuti. Ali ćete sada imati novih… par tisuća ljudi, koji će možda pročitati ili barem “skenirati” long-form copy od 1,500 riječi unutar samog Facebook-a, unutar same reklame.
I, ako je reklama (priča) dobra, oni će također kliknuti na link koji je na više mjesta u objavi. Šanse su gotovo 100% da ćete imati veći CTR.
A veći CTR (plus kvalitetniji klik), znači ujedno i veći engagement, bolji Ad
Quality Score, samim tim više prikaza za manje budžeta, bolje korisničko iskustvo, itd. itd.
Samo gubite time što imate copy od 1-2 rečenice umjesto 1,500 riječi. Ako su stali. Ako ste im pomoću slike uhvatili PAŽNJU na milisekundu. Stali su sa skrolom. “zakačili ste ih svojom objavom”. Zar nije logično da tu, odmah, na licu mjesta, mogu saznati što više, da im tu odmah ispričate priču. Umjesto što ih vučete na silu van platforme.
Samo tu jednu stvar promijenite, i vide ćete velike promjene u rezultatima Facebook oglašavanja.
