U prethodnom članku u prvom djelu stali smo na kreiranju prodajne priče oko proizvoda ili usluge. Ljude može jako zanimati vaša motivacija za kreiranje proizvoda ili usluge. Možda to ne djeluje odmah tako. Evo i zbog čega. Zbog povjerenja.
Ako imaju utisak da ste sve ovo napravili (proizvod, uslugu, cijeli marketing) samo da biste im otimali teško zarađeni novac i varali ih, neće htjeti kupovati od vas. S druge strane ako imaju utisak da sve ovo postoji jer volite na neki način pomoći drugim ljudima. Jer, npr. volite posao koji radite, jer volite stvarati nove proizvode ili usluge, jer su vas kupci tražili ovakav proizvod ili uslugu.
Dakle, ako je vaša motivacija potražnja, ne samog tržišta već na neki način „molba” ljudi da im još pomognete i da im se još posvetite. Ako je vaš proizvod rezultat direktne potražnje. Teško da možete imati bolju motivaciju.
Vi kada im ispričate da ste proizvod napravili na zahtjev klijenata itd. Samo još dodatno dajete social proof.
“Primijetili smo da sve veći broj naših klijenata traži… (to nešto), a ne može pronaći…, htjeli smo pomoći jer smo zaista uvidjeli da imamo nešto posebno.”
Dovoljno je da i kažete “Primijetili smo ovaj veliki problem… (pa ga opišete detaljno i emotivno), međutim, zaista su slaba rješenja… odlučili smo da iskoristimo naše znanje, iskustvo i (još neku prednost) i napravimo (misija) vrhunski (proizvod) koji će (rješavati to i to, na taj i taj način).”
I eto priče!
Transparentni ste, nemate što skrivati. Našli ste rupu u tržištu, a imate znanje i sposobnost da ga popunite i tako pomognete ljudima. Nema tu ništa loše. Naravno, to ćete sve malo ljepše ispričati u vašoj priči.
Ljude zanima koja je vaša motivacija… npr. ako ste stomatolog. Možda je vaš otac bio stomatolog i kao mali ste učili od njega ili nje, možda vam je i djeda bio stomatolog. Eto vaše obiteljske priče.
Opet se vraćamo na misiju. Bez dobre misije, ne možete imati ni dobru priču. Jer vaša priča je proširena verzija vaše misije. Jedno se veže s drugim.
Vaš zadatak je da osmislite kako ćete ljudima napisati sljedeće!
1 Tko sam ja/mi i zašto da me/nas slušajte zašto da mi/nam vjerujete
2 Što me/nas je motiviralo da napravim/napravimo ovaj proizvod ili uslugu
3 Kako je nastao ovaj proizvod ili usluga (priča o nastanku)
Svi ste čuli priču kako je Bog stvorio zemlju za 6 dana… i 7. dan odmarao. Ljudi vole čuti izvor, nastanak. Žele znati odakle nešto potiče. Koji su korijeni.
Traže ljudi orijentir, traže nešto zajedničko, traže kako jedno povezati s drugim. Pokušavaju pronaći neki smisao u stvarima koje ih okružuju u životu.
Vi kroz komuniciranje nastanka proizvoda ili usluge, ne samo što napravite tu “vezu” ljudima u glavi, nego imate i šansu da proizvodu date na “težini” (ako je bilo teško doći do rješenja), da mu date na kredibilitetu, kvalitetu, da opišete materijale koji su se koristili, ljudske snage, novac, vrijeme i energiju koja je uložena, znanje koje je uloženo, ili ljubav koja je uložena. Svejedno. To je prilika da ispričate tu priču i da je usput nakitite raznim prodajnim elementima. A sve je suptilno. Ništa agresivno jer zaboga, ne prodajete, samo pričate priču!
Kako možete znati da je priča dobra?
Najbolja priča je realna priča, iskrena priča.
Priča koja potiče iz iskrene misije, iskrenih vrijednosti, iskrene želje da pomognete ljudima. Dobar copy služi da ta priča ima smisla i da bude zanimljivo ispričana, da drži pažnju.
A što će ljudima držati pažnju? Priča koja, barem donekle, rješava problem i daje vrijednost.
Dobra priča na neki način educira. Otkriva nešto što nisu znali. “Raskrinkava” nešto krivo u
industriji tako što ukazuje na probleme s postojećim rješenjima. Daje im neke nove informacije. Nauči ih nešto korisno, tako da su bliže rješenju (čak i ako ne kupe vaš proizvod ili uslugu).
Vaš zadatak je da im pomognete da naprave dobru odluku (na kraju kada kupe vaš proizvod), a da bi to mogli i uraditi, moraju biti dobro informirani.
Da se osjećaju dovoljno dobro informirani kako bi mogli napraviti odluku sa 100% samopouzdanja, bez dilema.
Ako vaša priča educira, ako dobiju neke nove informacije, ako im kaže nešto korisno, ako im otkrije neku “tajnu” prije nego što im ponudite proizvod, a u isto vrijeme komunicira da imate znanja, kvalifikacije, i da ste iskreni u namjerama (transparentno s razlogom zašto ste napravili proizvod, kako biste ispunili misiju bolje).
Onda ste totalno možemo reći na konju. Nemate za čime brinuti. Jer vi ćete se u početku copy-ja njima predstaviti. Dati im dobru vrijednost, objasniti tko ste, što ste, zašto vas vrijedi slušati, što vas je motiviralo da kreirate sjajna rješenja, i kako je nastao proizvod koji danas ponosno možete ponuditi.
Ovaj uvodni dio copy-ja se zove “lead”, i on je možda najvažniji dio copy-ja. To je okvirno
prvih 20% teksta kojih ćete napisati.
Tu pozicionirate i sebe, i proizvod uslugu, kroz dobru priču.
Jedna od najtipičnijih verzija prodajne priče je tzv. “Hero’s Journey”. To je jedan najtipičniji primjer priče koja uvijek dobro prođe.
To izgleda otprilike ovako:
- Ja sam ta i ta faca, ali nije oduvijek bilo tako.
- Ja sam nekada bio debeo… (ove pločice na trbuhu nisu oduvijek tu, i ne, to nije dobra genetika)
- Boljelo me sve, jedva sam ustajao iz kreveta, pritisak, žena htjela da me ostavi, školski prijatelji od djece me zvali “debeli”, život mi je bio pakao. Pao sam na sred ulice udarila me srce, jedva sam ostao živ. Znojio sam se, vrat mi se spojio s glavom. I tada sam odlučio, dosta je bilo. Moram poduzeti nešto (prekretnica)
- Sve sam probao, ali ništa nije radilo. I pilule, i skupe trenere, malo je nedostajalo da odem pod nož
- Mislio sam da ću zauvijek ostati trut, i već sam bio na granici da odustanem i posustanem
- Ali onda… zahvaljujući nevjerojatnom, sasvim slučajnom otkriću. Sve se obrnulo u moju
korist. Tajna formula mi promijenila život, preko noći… kilogrami su počeli napokon topiti. - Žene su me počele više primjećivati, ja sam se osjećao kao da sam ponovo rođen
- Svi su me pitali, kako si uspio!
- Tada sam shvatio, da ovakvo otkriće ne mogu zadržati samo za sebe. Moram pomoći i
drugima - Ali jednostavno, nisam mogao pomoći svima kojima je pomoć bila preko potrebna, a kojima
je liposukcijska mafija htjela odsjeći i ruku i nogu - Zato sam odlučio napraviti ovaj vrhunski šejk,
- I sada već na tisuće ljudi pije ovaj šejk i osjeća se nikada bolje
Malo smo karikirali kroz ovaj primjer ali to je to… I ja sam imao taj problem, sve sam probao, ništa nije radilo, slučajno otkrio rješenje, sad ga dijelim s drugima.
Automatski osjećaju da ste vi netko tko ih može razumjeti i s kime se mogu poistovjetiti.
Kao što vidite, vaša priča može imati i 1000 riječi. Bez problema. I više. Ono što je važno je da dok pričate priču, istovremeno i educirate, dajete neku vrijednost, pomažete. Otkrivate neotkriveno.
Tako priča postaje daleko korisnija i konkretnija, i lakše držite pažnju. Stečete i povjerenje. Pozicionirate se kao expert. Pozicionirate vaše rješenje kao superiorno, unikatno, po nečemu posebno. Dajete im do znanja da znate kako se osjećaju, da ih razumijete, da ste proizvod napravili upravo za njih i zbog njih.
Držite se provjerenog šablona po kojemu možete raditi
Osim ako ste profesionalni copywriter koji ništa drugo ne radi, osim pisanja copy-ja, jednostavno ne možete sve elemente dobrog copy-ja zapamtiti ili učiti napamet. Dobro je imati podsjetnik, upravo da ne bi neki važan element zaboravili.
Jer, kada vas „pogodi” inspiracija za pisanje, lako ćete nešto propustiti od tih važnih prodajnih elemenata.
- Feature/Benefits lista, istražite proizvod, istražite kupce (nađite neki survey ako ga imam već
za isto tržište), - Istražite web lokacije i copy od konkurencije i zapišite sve moguće ideje na X stranica,
- Oformite što bolju i kvalitetniju prodajnu ponudu
- Osmislite što jaču priču (Lead). Kako biste se što bolje i unikatnije pozicionirali,
Tek sada, dolazimo do “početka” koji većini obično djeluje kao početak. A ustvari je samo
vizualni početak copy-ja, ali ne i početak procesa pisanja. A to je osmišljavanje Naslova.
Osmišljavanje Naslova koji ih “zaustavlja u pokretu”
Naslov osmišljavam tek sada iz jednostavnog razloga.
Zamislite da nemamo nikakvu osmišljenu priču. I sada bubnemo neki zanimljiv naslov. Problem će biti što ćete time sebi nametnuti priču i copy koji proistječe iz naslova, a ne Naslov koji proistječe iz priče.
To je problem. Vi ćete staviti naslov npr. “Kako se riješite viška kilograma”. Odgovor na kraju: tako što kupe vaš megašejk.
Naslov nameće da na pitanje napišete odgovor. Naslov koji kreće sa “how to” (iako nema znak pitanja na kraju) refleksno traži odgovor.
Cijeli vaš copy je odgovor na naslov koji ste stavili na vrhu. Vi morate dostaviti obećanje koje ste dali u naslovu, inače nema povjerenja. Ljudi su zbunjeni. Možda će misliti da ste ih na neki način prevarili. Uvukli ste ih da pročitaju nešto, a na kraju im nudite nešto drugo, što nisu očekivali.
Vas će naslov htjeli ne htjeli gurati dalje priču da budete konzistentni s obećanjem koje ste dali. Vi time što prvo znate točno što je ponuda, time što znate vaš proizvod-uslugu, znate i konkurenciju, znate koja vam je priča.
Vi na osnovu toga onda možete osmisliti naslov koji je usklađen, i koji vas neće odgurati u totalno pogrešnom smjeru, gdje se na pola copy-ja nekako poslije vadite iz živog blata.
Zato je dobro pratiti ovakav redoslijed u procesu pisanja, i isti toplo preporučujemo i vama. Iako će mnoge copywriting knjige reći… “pisanje naslova je najvažnije, dobar naslov je najvažniji…”
To stoji i to je sasvim točno. 80% ljudi pročita naslov i ništa više. Ako im ne uhvatite pažnju s dobrim naslovom, ako ih “ne zaustavite u pokretu”, da sve stane i da se fokusiraju samo na vas, sve ostalo što ste pisali može biti nikakvog ili jako slabog učinka.
Stvar je redoslijeda. To što je naslov najvažniji, to ne znači da njih radite prvo. Upravo zato što su najvažniji, morate se za njih dobro pripremiti. Da napunite mozak idejama. Da uđete u tematiku. Sada znate što nudite, znate što ljudi traže. Znate kako ćete se pozicionirati, znate koja vam je priča.
Znate i koja je priča konkurencije. Sada ste i daleko bolje opremljeni da napišete dobar naslov, koji će pri tome biti konzistentan s ostatkom priče, Naslov koji ispunjava obećanje.
Već smo dosta pisali o naslovima na portalu. Imate jedan članak samo na tu temu.
Fora u dobrom naslov za Copy je da im ne otkrije odmah da se nešto plaća. Tako ih “uvučete” u tekst bez da u prvoj sekundi dignu gard misleći da ćete nešto odmah uvaliti.
I sada dolazimo do konačnog “kraja”… novog početka
Kao što, u procesu pisanja copy-ja, početak nije pravi početak, tako i kraj nije pravi kraj.
Činjenica je da, dok nemate par stotina ili tisuću kupaca i dok niste dobili jedno 50 mailova,
ili dok klijenti nisu popunili upitnik nakon kupovine, vi i dalje pojma nemate tko su klijenti. Sve je proizvoljno. Nemate nigdje organiziranu bazu Feedbacka.
Vi do tog trenutka radite na bazi pretpostavki. Cijelo vrijeme pretpostavljate što klijenti žele, a možda još ne znate, jer ih niste imali. Nov je proizvod, nova je usluga, možda za vas i totalno novo tržište. Copy je živ organizam.
Ako kreirate proizvod koji će se dugoročno prodavati (nema neki vremenski rok), vi možete sebi dozvoliti “luksuz” nesavršenog copy-ja. Već solidnog. Dobrog smislenog, ali ne vrhunskog.
Tako vi dajete šansu proizvodu da vremenom postane vrhunski. Da vremenom poboljšate
proizvod. Da pojačate ponudu na osnovu feedbacka. Da bolje upoznate kupce, da bolje razumijete njihove potrebe, želje, snove.
I da na osnovu toga, na osnovu njihovih reakcija, prilagodite copy kada budete radili na drugoj verziji. Tek tada copy može biti “vrhunski” jer umjesto npr. 70%, on sada 90% odgovara profilu idealnog klijenta.
Također, vi ćete tek nakon 100-te i tko zna koje kupovine dobiti dovoljno veliki broj testimoniala koji možete koristiti u prodaji. Tek kada imate određenu količinu web traffica na stranici, tek tada možete mjeriti conversion rate.
I tada npr. primijetite da vam “Lead” baš i nije toliko zanimljiv. Ili da malo ljudi
razumije što je točno ponuda.
Kada otkrijete te probleme, i kada imate realnije podatke. Tek tada krećete dorađivati
copy i dižete ga na sljedeći nivo. Onda možete početi testirati. Testirati neki drugi naslov, ili samo novi lead izmijenite, pa testirate jednu kombinaciju naslov + lead protiv druge kombinacije. Dok svi ostali elementi mogu biti isti.
Prvo dokaži koncept, onda popravljaj copy!
Copy treba biti onoliko dobar koliko je potrebno, kako bi pravio rezultate. Realnost je takva da prvi put kada objavite copy, ne možete znati sve faktore, jer još nemate iskustvo s tim klijentima, ili tim tržištem, ili tim proizvodom.
Tek kada imate feedback, tek tada u jednoj dubljoj dimenziji razumijete klijente i možete napisati vrhunski copy koji se 1/1 poklapa s njihovim željama i potrebama.
Tada ima smisla „trgati” se 100%. Jer tada nešto što već radi, možete “svježim očima” i dobrom energijom podići na sljedeći nivo.
Važnije je brže dokazati koncept. Dokazati da model radi, da će tržište reagirati i da žele kupiti. A dalje je stvar optimizacije, što konverzija, što samog copy-ja.
Zato je “kraj” zapravo tek početak.
Zato se u početku ne treba toliko opterećivati. Napišite najbolje što možete, prateći dokazanu formulu. Pustite ga u promet. Ako nitko ne kupuje. Nešto ste zabrljali.
Vratite se nazad, i vidite gdje su pogreške. Dajte nekom da pogleda. Izmijenite ključne elemente. Izmijenite naslov, ponudu. Nešto očito onda nedostaje.
Ili nema dovoljno povjerenja. Ili niste dovoljno kredibilnu priču smislili, ili je loša ponuda. Ili… još niste poslali dovoljno web prometa kako bi mogli steći realan dojam.
Ali ako kupuju, i kupuju solidno. Doradite malo, utegnite gdje vidite da ima smisla. Postavite sistem feedbacka, da li kroz mailove, da li nešto drugo sistematično, tako da nešto od klijenata naučite. Pomažite ljudima, rješavajte probleme. Udubite se u temu. Skupljajte podatke i zanimljive informacije. Skupljajte testimoniale.
Pa se kroz nekoliko mjeseci vratite i napravite još ubitačniji copy. Ovaj put pomoću novih, realnih podataka “s terena”. Daleko bolje opremljeni i svježiji.
