Ovo može biti korisno svima koji se žele baviti email marketingom, ili imaju u planu primijeniti ovakav marketing u svojim vlastitim web projektima. Sadržaj će biti možda malo teži za čitanje i razumijevanje, ali vjerujemo izuzetno koristan i neophodan za profitabilan i efektan marketing.
Kako napisati autoresponder sekvencu koja gradi odnos, povjerenje i pretvara subscribere u klijente
Kroz članak smo koristili primjer s jednom sekvencom od 10 mailova. To je “formula” za pisanje sekvence od 10ak mailova, od prvog, do posljednjeg maila.
Ako je točna tvrdnja da je novac u email listi (a je), onda je novac tu kada imate kvalitetnu i dobru email sekvencu, koja radi za vas 24/7, 365.
Nešto o sekvencama smo već pisali na portalu.
Kada počnu dolaziti novi subscriberi, trebate kreirati tzv. “Autoresponder sekvencu”.
To je srž email marketinga. Ima više naziva, kao što su: autoresponder sequence, email follow-up sequence, više naziva za istu stvar. Da vas ne zbunjuje.
Najgore što možete učiniti je da napravite lead magnet, i da tu ljudima „uzmete” email adresu preko landing page-a, a da im onda poslije toga više nikada ništa ne pišete. Kažu “the money is in the list”, ali duboko u listi. A ne na površini. Novac je u “follow-upu”, jer nisu svi spremni (niti imaju dovoljno povjerenja) odmah po skidanju lead magneta da nešto i kupe.
Kako napisati sekvencu i što treba biti sadržaj mailova
Imajte na umu da ljudi žele još onoga zbog čega su se prijavili. Ako su se prijavili da nauče više o kupovini i ulaganju u nekretnine (npr.), i skinuli takav lead magnet, dalje žele još sličnog sadržaja upravo o tome.
Ili napredniju verziju istog. Naravno, puno ovisi od toga što točno želite prodati.
Naravno da će sadržaj biti uvijek drugačiji, ali možete pratiti određenu formulu, koncept koji funkcionira, jer prati prirodan tok prodaje. Nije ni važno toliko što prodajete, jer se gotovo sve može na neki način prodati kroz mailing listu — autoresponder sekvencu. Čak i da im ne prodajete direktno proizvod, prodajete im onda sami sebe, kao idealnu osobu preko koje će onda kupiti proizvod ili uslugu, rješenje za problem. Ipak, postoje određeni šabloni koji funkcioniraju.
Idemo sada vidjeti kako i po kojim principima.
Prvi email
Najveći problem kod Email marketinga je delivery mailova. Dostavljanje mailova.
Ako mailovi ne stižu u Inbox, kao da ih niste niti slali. Automatski je open-rate nizak i kvari dalji prosjek. Što većem broju pretplatnika ide u Inbox, to će većem broju ići u Inbox, što većem broju ide u promotions kategoriju ili još gore spam. To će većem broju ići u promotions ili spam. Zato gledamo da engagement, open i click-rate, reply rate, da sve to bude visoko i da redovno čistimo listu od neaktivnih subscribera koji svojom neaktivnošću kvare prosjek i kreiraju rizik da aktivnim ljudima mailovi prestanu stizati u Inbox.
Normalno, ima tu tehničkih stvari (segmentiranje liste, i brisanje neaktivnih), ali je glavno pitanje kvaliteta i relevantnosti. Na kraju, to je ono što najviše utiče na delivery, jer direktno utiče na engagement. Ljudi su više uključeni u ono što im se dopada i što ih zainteresira da reagiraju n to.
1. izazov kod email marketinga je da ljudima stigne mail tamo gdje treba: u Inbox. Drugi izazov je da ga otvore. Džabe im stiglo, ako ga ne otvore. Kao što vidite, ima tu raznih barijera.
Što staviti u prvi mail?
S obzirom na to da su se ljudi prijavili da skinu lead magnet to će ujedno biti i prvi email koji ćete im poslati.
Naslov će možda biti: “Evo ga Vaš vodič“, ili “Skinite Vaš vodič o…” čemu god. Ili “ime vodiča (pristup)“. Dakle, nešto 100% relevantno. Ako im ne date pristup vodiču na samom thank you page-u (kroz download link) što i predlažemo, onda će “open-rate” na prvi mail biti izuzetno visok (jer će svi htjeti konačno da pristupe tom vodiču za koji su se prijavili). Nije neobično da bude i 90% open-rate.
Tri su stvari važne u ovom prvom mailu
- Prva je da im dostavite vodič (ili ono zbog čega su se prijavili), tako da dobiju pristup.
- Druga stvar jeste da im najavite što mogu dalje očekivati.
Da ćete im još pisati povremeno, da će dobiti još takvu i takvu vrijednost u budućnosti. Ako im na Landing page-u niste objasnili da će pored vodiča dobiti još 30 mailova, to se može kasnije shvatiti kao spam.
- Ima i treća stvar. Potrebno je ljudima eksplicitno naglasiti na kraju maila, da se mogu bilo kada odjaviti (i reći im kako).
Ovo je važno jer se tako lista “organski” čisti. Unsubscribe je totalno oke jer vam se organski čisti lista od ljudi koji ionako ne bi ništa kupili. Čak nije loše i koristiti malo “negativnog marketinga“, pa im sugerirati da se obavezno odjave, ako su zalutali.
Naravno, treba osjetiti kada ići na tu kartu i kada ta vrsta pristupa “pali”, a kada je kontraproduktivna zbog vrste publike. Svakako, na kulturan način možete ljudima objasniti na koji način se mogu odjaviti, bilo kada. I to vrlo lako, klikom na unsubscribe link u dnu svakog maila kojeg im pošaljete. To su 3 ključna elementa i cilj prvog maila.
Drugi mail
Ljude ste već “izmučili” na landing page-u, sada će pregledati tonu sadržaja unutar samog lead Magneta, zato nije potrebno da ih unutar prvog maila dodatno “davite” s preopširnim sadržajem.
Možete, naravno, ali nije mjesto za to. Dajte ljudima malo da udahnu i da “uzmu taj value” koji ste obećavali i za koji su se prijavili.
Svrha email sekvence je u tome da imate puno manjih prilika da ljudima prodate (prvo sebe, a onda uslugu ili proizvod), te se ne morate žuriti. Samim time što su vam dali email adresu, već imate direktan način da stupite u kontakt i to vrlo osobno. Tako da sada nema nikakvog stresa oko prodaje niti žurbe. Ljudi osjete kada žurite s prodajom. I to često može biti odbojno. Čuli ste možda za termin “inbound marketing”, koji podrazumijeva da ljudi dolaze kod vas. Vi ste ih upecali, uzeli ste mail. Dajte im vrijednost, oduševite ih, i sami će trčati za vama kako bi vam platili prvom prilikom.
Vi ste im dali nešto besplatno. Oni se donekle osjećaju dužni (ovisi od toga koliku vrijednost ste im dali), i traže, za sebe korisnu, priliku da skinu taj “teret” psihološkog duga sa sebe. Posebno zato što ljudi nisu navikli da nešto kvalitetno dobiju besplatno. I kad dobiju nešto besplatno, to je obično i bezvrijedno, te sa sobom ne nosi nikakvo oduševljenje ili potrebu da se na neki način (kupovinom) oduže.
Zato je toliko veliki faktor u cijeloj sekvenci upravo taj “front-loading” vrijednosti, gdje u startu upakirate što više neočekivano dobre, besplatne vrijednosti. To je ono što ih motivira da poslije čitaju sljedeće mailove (lekcije) i reagiraju kada od njih to tražite.
Normalno, da bi vrijednost bila velika, prijeko potrebno je da bude relevantna. Ako ne 100%, barem 75% relevantna.
Normalno, ne možete biti uvijek 100% relevantni svima jer ljudi nisu 100% isti i nemaju identične interese. Ali, kroz edukaciju, ljudima možete određene teme napraviti relevantnim tako što ih povežete s krajnjim beneficijima koje traže.
Npr. možda ljudi pojma nemaju za “email marketing” ili “funnele”, ali ako im približite te, hajde da kažemo mehanizme, njihovom krajnjem cilju – bolji biznis, više love, manje rada, automatizacija procesa rada itd. Više vremena za sebe i obitelj, druženje. Odjednom ta ista stvar koja im do nedavno nije bila toliko relevantna, postaje daleko relevantnija kada razumiju njen značaj u postizanju svojeg cilja. Naravno, edukacija je uvijek teži put, jer zahtijeva dva koraka umjesto jednog. Lakše je kada ljudi već znaju ili vjeruju da im je određena stvar relevantna.
Što će onda biti u drugom mailu?
S obzirom na to da gradimo odnose s ljudima, želimo “angažirati” ljude preko maila. Svrha email poruka nije jednostrana komunikacija. Kod besplatne email liste, budući da ljudi (uglavnom) znaju da su se prijavili na listu i da će im dolaziti automatske poruke, važno je da ipak ne budete 100% robot.
Ako pišete ove poruke u sekvenci na jedan osobniji način (tako gradite s ljudima odnos), kao da pišete prijatelju, onda želite i da nagovorite ljude da vam pišu nazad i odgovore na jedan vaš mail.
Kada pišete prijateljima obično očekujete odgovor. Najlakši način da dobijete odgovor, je taj da pišete na način na koji biste pričali prijatelju.
Tako kada pišete, zamislite tu osobu kojoj se obraćate. Postavite pitanja ili ih pitajte za mišljenje. Ti odgovori su zlata vrijedni jer će vam ljudi sami reći kako da im dalje prodate. Zato je idealno u drugom mailu ili da im postavite pitanje direktno (i tražite da vam povratnu pišu), ili da ih pošaljete na određen upitnik.
Ako imate manji broj novih pretplatnika npr. 10ak dnevno ili čak manje. I ako imate dovoljno vremena, onda je dobra opcija da ih tražite da vam pišu direktno klikom na reply.
Ideja toga je da skupite što više informacija o potencijalnim klijentima i njihovim problemima, i da onda uzmete sve te probleme, i na osnovu njih kreirate sadržaje ostalih mailova u autoresponder sekvenci.
Ljudi će vam sami reći o čemu želite da im pišete i kako bi htjeli da im pomognete. Nema boljeg izvora informacija od toga.
A onda u trećem, četvrtom, petom, šestom, sedmom, osmom mailu… unutar svakog maila odgovorite na 5-6 pitanja. Dok oni dođu do 8. maila, šanse su preko 80% da su dobili odgovor na barem neko od baš njihovih pitanja. A usput su saznali (naučili) još puno toga o čemu možda nisu ni razmišljali, a sada im je korisno.
Naravno, to je jedan pristup kako se cijela stvar može razviti i dalje razvijati. Ima i drugih pristupa gdje možete nakon prvog maila, u drugom zatražiti od korisnika povratnu informaciju. A za dalje imati već unaprijed pripremljene mailove. A svoje odgovore na pitanja koje dobijete nakon drugog maila, šaljete pojedinačno svakom pretplatniku i ujedno te informacije koristite dalje u razvoju projekta za kreiranje novih sadržaja, ili novih posebnih proizvoda, pa i manjih usluga.
Treći, četvrti, peti email sve do osmog
Ovdje krećemo od pretpostavke da imate 10 mailova u sekvenci. Ali ako ih imate 20, onda je raspon od trećeg do 18tog. Drugačiji će biti posljednji i možda pretposljednji email.
Prošli smo kroz prvi i drugi mail.
Svi naredni mailovi imaju za cilj da:
- Dalje grade naš autoritet kroz demonstraciju znanja, kroz dalje rješavanje njima relevantnih problema.
- Pokazuju da ih razumijemo, jer smo ili odgovorili baš na njihovo pitanje, ili na određene probleme koje su i njima relevantni.
Ovdje sada ovisno o tematici i djelatnosti s kojom se bavite možete pisati o svemu po malo, ako imate unaprijed napisane mailove. Ili od svega po malo od onoga što dobijete od svojih pretplatnika u drugom mailu.
Deveti i deseti email u sekvenci
Ako se radi o sekvenci od npr 10 mailova. Onda je deveti i deseti mail posljednji u nizu. U 9. mailu možete najaviti ponudu za uslugom ili proizvodom. A u 10 mailu to može biti sama ponuda.
Nakon 10. maila sekvenci ne mora biti kraj. Već možete imati i naredne mailove.
Prva sekvenca koju napišete nije finalna. Prvih 1,000 subscribera (ili čak i manje) koji vam dođu je period istraživanja, upoznavanja, optimiziranja, mijenjanja, skupljanje relevantne statistike. Ideja da “iz prve” napišete savršenu sekvencu je sama po sebi loše.
Ideja da sve mailove odmah napišete unaprijed (npr. 20 mailova), a da niste razmijenili ni jedan email niti dobili jednog subscribera je glupost. Pisat ćete stvari koje ljudima uopće nisu relevantne pisat ćete “napamet” bez dodira s realnim potrebama i problemima ljudi, pisat ćete na osnovu pretpostavki i samog istraživanja na Google-u ili kroz keyword research.
Keyword research je važan za SEO i rangiranje, ali email je druga, dublja realnost gdje se događaju stvari “iza zavjese”. Komunicira se i piše na drugačiji način. Ljudi vam otkriju stvari o sebi i svom razmišljanju i problemima koje ne pretražuju na Google-u. Dobijete jedno daleko dublje razumijevanje tržišta i za to je potrebno vrijeme.
Na kraju, što će biti krajnja ponuda koju ćete prodavati kroz ovakvu email sekvencu u velikoj mjeri diktira feedback koji dobijete od subscribera, odnosno pretplatnika. Logično je da ponudu i formirate i prilagodite na osnovu onoga što vidite da potencijalni kupci žele i vrednuju.
Samim tim deveti i deseti mail (u kojoj predstavite ponudu), ne možete napisati “tek tako”, bez svih podataka i povratnih informacija koje dobijete na osnovu prvih 8 mailova iz sekvence i lead Magneta.
Taj feedback služi kao baza za formiranje “ponude koja se ne odbija”. Ljudi će vam točna reći što žele kupiti, ili ćete to zaključiti sami na osnovu njihovih reakcija.
Ovdje je riječ o procesu kreiranja koji kao rezultat daje pogodak u srž onoga što klijent želi. Tako da je prodaja 100% sigurica, i daleko profitabilnija nego da ste hladan web traffic slali direktno na prodajnu stranicu (Sales page) s ponudom.
