Pregledi nisu prodaje. Pregledi su pregledi. Posjete su posjete. A samo prodaje su prodaje.
Ovo možda izgleda “očigledno”.
Možete vidjeti da je danas ogroman trend i fokus na video marketingu i samim pregledima. Više nitko toliko i ne priča o posjetima. A o prodajama još i manje.
Ranije je bio ogroman fokus na web trafficu, odnosno posjetima. I to je bilo relativno u redu.
Danas je, zbog ogromnog trenda video marketinga, glavni fokus na pregledima, views.
Ali budimo realni, to uglavnom ne vrijedi puno. Barem ni blizu onoliko koliko djeluje da vrijedi. Sama brojka velikog broja pregleda djeluje moćno i hvale vrijedno, ali…
Evo da pojasnimo.
Kao prvo, nije ga vidjelo milijun ljudi!
Najčešće taj broj ‘views-a’ zapravo računa i ljude kojima je samo krenuo AutoPlay 2-3 sekunde. Ako video traje 1 minutu, ako i toliko, to ne znači da je 1 milijun ljudi odgledalo (konzumiralo sadržaj) do kraja.
Obično je bilo kakav tzv. Call To Action / poziv na akciju na kraju tako da i da postoji, ogromna većina od tih ‘milijun pregleda’ ga nije vidjela.
Plus, u video klipovima koji imaju neke šanse otići u toj mjeri ‘viralno’ obično ne smije biti nikakav prodajni element, već samo zabavni, inače se ne dijeli toliko. Tako da ni ne postoji CTA na kraju, što znači da ljude nigdje ne vodi dalje u pravcu prodaje, čak i da odgledaju cijeli video.
Gledanost videa opada i to najviše u prvih par sekundi (zato je ‘hook’ važan, da bi ih uvukao kako bi gledali ostatak videa, ali to je samo jedan od razloga zašto je važan).
Drugo, budimo opet realni, otkud mi znamo da li nam platforme govore istinu. Zašto ne bi lagali?
Prvo kada vidiš veliki broj – kao viewer/gledatelj, ili korisnik vide-a. To ti je ‘social proof.’
Pa je samim tim veća šansa da ćeš gledati video ako vidiš da je popularan na nečijem profilu u odnosu na ostale video klipove istog kreatora. Dakle, to ima taj dodatni utjecaj da „bogati postaju bogatiji” ili da najgledaniji klipovi dobivaju još pregleda jer ljudi klikću na ono što ima veći social proof.
Tako ako video ima masu srca, lajkova, komentara, dijeljenja. Samim tim i veća šansa da ćemo ga gledati do kraja zbog social proof aspekta, koji je često prisutan, ali ne svejedno ne obraćamo pažnju uopće pažnju na takve stvari. Uglavnom o tome ne razmišljamo, to su automatski signali koji nas treniraju da ne razmišljamo i da refleksno reagiramo.
Ali nije ovdje ‘”fora” samo da se navuku pregledi (kako bi imali još veću i dužu interakciju s platformom, a time i više zaradili platformi koja može prikazati veći broj oglasa), već i kreatori koji nagrađeni određenim brojem pregleda (možda i ne pravih i stvarnih) sada ulaze u vrtlog produkcije sadržaja.
Sreća s puno pregleda. Nesreća s malo. Da ne pričamo o tome kako na kreatore to utiče psihički. Ali i to je tema o kojoj nitko ne priča, posebno na domaćoj internet i marketing sceni.
Pretvaraš se u hrčka na kotaču algoritma, zarobljen u pritisku non-stop produkcije. Jer video koji je danas „gledalo milijun ljudi” (sva 3 su pod znakom pitanja) je li gledalo cijeli video? Da li baš toliko koliko piše, i dali toliko ljudi živih ili robota?
Mi realno nemamo baš puno načina da to dokažemo jer je li zaista imao toliko pregleda pojma nemamo. Taj video možda već sutra nitko neće gledati.
Ne kažemo da 100% nije točno. Ali treba biti lud i lakovjeran da slijepo vjerujemo što nam platforma prikazuje, a da nemamo neki poseban način s kojim bismo utvrdili točnost podataka i statistike.
Na stranu sada sve to. Recimo da neki video doista je imao milijun pregleda. Pravih, živih ljudi, a ne robota, i to u nekoj lokaciji gdje vam odgovara da imate preglede i da to gleda publika koja vam je marketinški idealna.
Bolje 1,000 pravih idealnih koji će pogledati, nego 1,000,000 ne relevantnih. Ma, nisu više ni kliktaši, nego skrolaši poluzombirani. Klik prema web lokaciji je u prosjeku puno veći pokazatelj interesiranja nego pregled koji je na AutoPlay-u.
Kada neko ide na Amazon, onda ide s namjerom da nešto kupi. O tome razmišljajte. Zato su konverzije na toj i takvim platformama velike. Jer ljudi idu na određena mjesta, i to svjesno s odlukom (online) s određenim ciljem.
Osoba koja otvara TikTok, Facebook IG, i sve ostale mreže. Ne ide kupovati i trošiti. Ide se zabavljati. Ide se opusti. Ide pobjeći iz realnosti. Ide se „iskulirati” od realnosti, koja im je možda teška i surova. Ide po jednu svoju dozu dopamina koju više ne može dobiti u običnoj dimenziji života jer se čovjek vrlo lako navuče na takve „potrebe”.
Dakle, nije isto da li video gleda 1,000 realno potencijalnih kupaca. Ili 1,000,000 ovih korisnika društvenih mreža koji su i ovisni o konzumaciji kojekakvog online sadržaja.
Mass market proizvod i video marketing
Osim ako imate neki mass market proizvod. To su branše tipa: mršavljenje, novac, online posao, hrana, zdravlje, ljubav. Dakle, opće stvari koje svi žele i svi kupuju i koje su im uvijek aktualne. Svi žele biti lijepi, zgodni, zdravi, bogati, sretni. To je nešto što ima tzv. ‘mass appeal’ i što je svima u svakom momentu manje više aktualna želja/problem/potreba.
Ali, što ako prodajete nešto malo ‘specifičnije’. Recimo gume za automobile, auto gume. Što ako prodajete nešto što realno ne treba svima, možda i nikada. A vjerojatno ne sada, odmah?
Kažu da za svaku robu oko 3% ljudi kupuje sada i odmah (ali i to ne znači da će kupiti baš od vas) da od 100 ljudi, u ovom trenutku njih 3 ima ćelave gume i mora kupiti nove. Njih 3 se seli i treba okreči stan ili im treba firma za selidbu. Njih 3 bi upisalo tečaj za stolare, krenulo učiti strani jezik i tako dalje.
Svi bi voljeli govore još po neki jezik, ali koji % je zaista spreman sada i odmah krenuti na predavanja ili odmah upisati tečaj? I hoće li ih vaš video u tome motivirati ili će ih samo zabavljati.?
Algoritam društvenim mreža video pregledi i prodaje
Algoritmi društvenih mreža nagrađuju prije svega zabavu, ali zabava ne vodi automatski i sama od sebe u pravcu prodaje.
Vrijednost i edukacija mogu odvesti u pravcu prodaje, posebno ako postoji i poziv na akciju. Ali to smanjuje preglede jer ima prodajni element u sebi. Ljudi su tu radi zabave, a ne radi kupovine. Čim im krenete prodavati, dižu gard i počinju ignorirati. Što znači da platforma takav oblik video nastupa baš i ne podržava dalje.
Iz marketing perspektive, pitanje je kako te dvije konfliktne stvari povezati. Patrick Bet David ima kanal s tim nazivom “Valuetainment.” Spajanje zabave s jedne strane (radi hvatanja pažnje) i vrijednosti-edukacije (koja vodi u smjeru prodaje jer gradi povjerenje i želju za više). Pola zabava, pola vrijednost.
Hajde da se vratimo korak unazad.
Kako danas izgleda prodajni funnel?
Ranije dok video nije imao toliki primat, (prije 5 do 10 godina) normalno je bilo da su vlasnici biznisa bili fokusirani na web posjete. Želite da netko klikne na oglas i posjeti vašu web stranicu. Tako ide “funnel”.
Kupovina je nemoguća, ako prvo ne dođe na web stranicu ili ne posjeti profil na mrežama i tu sazna više. Mora prvo doći do klika. Da bi saznali da postojite.
Sada se funnel proširio u novu dimenziju. Ne može doći do klika dok prvo nema view-a. Mora netko prvo pogledati, vidjeti vaš video zapis, i tek onda kliknuti na profil. Da bi malo pogledao profil, eventualno se preplatio. Pa će MOŽDA kliknuti dalje na vašu web lokaciju u opisu profila ili iz linka u story-ju ili u opisu videa ili linku u komentarima.
Naravno da ima varijacija. Neko šalje u Inbox poruku i sve se događa preko Inboxa i tako dalje. Ovdje pričamo o prosjeku.
Funnel je sada još širi. Jer se ne ide direktno na klik. Malo tko više i otvara Google analitiku.
Prvo se publika privlači i „grije” kroz video. Što nije loše, jer to znači da oni malobrojniji koji kliknu dalje kroz funnel, taj klik će obično biti kvalitetniji (ako je video dobar i ako su cijeli odgledali i ako na pravi način kanalizirate tu publiku psihološki).
Kako stvar danas izgleda? Dali je jednostavnije ili teže?
Suština je da više nije tako jednostavno. Koliko je samo potrebno odvojiti vremena za produkciju jednog kvalitetnog video zapisa u svrhe marketinga.?
Ono što se dogodilo, nije da ljudi više ili manje kupuju. Ali, da su se ljudi jedan veliki korak udaljili od kupovine jer nema kupovine dok ne kliknu. A, danas (za većinu) nema klika dok nema pregleda.
Što to znači?
Suština je da su biznisi danas fokusirani na hvatanje pažnje i produkciju klipova s ciljem dobivanja pregleda. Samog broja pregleda. Onda se možda gledaju drugi signali engagement-a (interakcije korisnika sa sadržajem) kao što su: broj save-ova, lajkova, komentara i tako dalje.
To je pogrešno mjerilo uspjeha.
Dali je broj pregleda video zapisa koristan marketing podatak?
Ako klijentima prodajete broj pregleda onda svakako je.
To nije loše. Ali, u 99% slučajeva izostaje druga strane medalje. Pregledi nisu prodaje. Nisu čak ni klikovi.
Na milijun pregleda ljudi će imati neznatan broj klikova, i još značajno manji broj prodaja.
Drugim riječima ogromna količina „površne” konzumacije sadržaja s jako malim brojem konačnih prodaja koje dolaze na samome kraju.
Video klipovi se produciraju tako da budu zabavni. Ne smiju, ili ne bi trebali biti ‘prodajni’, jer to nitko neće gledati. Nikome nije zanimljivo.
Marketing, odnosno online marketing sve više postaje jedno veliko mjesto zabave. Stvari na koje se je prije gledalo puno ozbiljnije sada postaju sasvim suprotno.
Fokus je uglavnom na zabavi, jer je to ono što platforme nagrađuju i guraju (organski), a neophodno je da s platformom u tom smislu surađujete, ako želite da vas kao kreatora nagrađuje pregledima i gura video na što više ljudi.
Da li onda ovo znači da ne treba raditi video klipove?
Naravno da ne. Video može biti super moćan. Ali postoje različiti video klipovi.
Video od 2 sata na YouTube-u je drugačiji i privlači drugačiju publiku (prema vašem web mjestu i ponudama/uslugama) nego video od 20 sekundi na TikToku. Druga je dubina i dimenzija odnosa koji se kreira.
Video koji je zabavan, je drugačiji od edukativnog koji dijeli vrijednost, koji je opet potpuno drugačiji od ‘prodajnog’ copywriterskog videa s jakim pozivom na akciju.
Dalje, želite imati na umu koji je “životni vijek” videa. Ljudi vole aktualne teme (kao vijesti) i to se gleda, ali to je prolazno. Nema neki duži vijek trajanja. Pokopa ga novi sadržaj, što znači da morate non stop biti na pokretnoj traci produkcije nove zabave.
Ili radite kao u tvornici, ili zaboravi na bilo kakve prodaje.
Naravno, želite raditi svoj posao. A, ne biti mobilni rijaliti TV.
Zar nije bolje da jednom napravite video koji godinama stvara rezultate? Makar pregledi bili i manji, ali kvalitetniji i konstantni. Nadam, se da razumijete.
Samim tim prodaje su pasivnije. I gledatelji samim time crpe vrijednost na duže staze, čak i kada usporite produkciju.
Ne kažemo da video od milijun pregleda nije potencijalno moćan. Naprotiv. Među toliko ljudi će se sigurno naći neko tko baš tada kupuje vašu vrstu proizvoda/usluge (ali ne nužno od vas). Ali što raditi s ovih 97% koji još nisu spremni kupiti? I kako doći do njih?
Zaključak – video može biti super moćan – ali treba biti realan
Suština marketinga je da vam pomogne, ili direktno utiče na generiranje prodaje.
Da bi se taj cilj postigao, potrebno je razmišljati u nazad. Krenuti od prodaje, i ići unazad. Koji profil ljudi (sada) kupuje. Zašto kupuju. Što žele i očekuju. Što ih brine i čega se boje. Što ih opterećuje. Što znaju, što ne znaju o vama, tebi, proizvodu, tržištu, vašoj vrsti proizvoda. I onda iz te pozicije ići unazad i razmišljati kako privući te ljude.
Na što bi kliknuli. Za što bi ostavili svoju email adresu. Kakav video bi gledali. A kakav video bi im uhvatio pažnju. Što bi im bilo zanimljivo. A što bi im bilo korisno.
Pažnja je jedna strane medalje. Odlično je ako znate stvoriti pažnju. Što ćete učiniti s tom pažnjom je totalno druga priča.
Nije važna samo količina očiju već što s tim očima radite. Kuda ih dalje usmjeravate. Da izvade te novčanike i da jedva čekaju nešto kupiti. I da im ne smeta što im prodajete agresivno i bez srama jer čak i tako dobivaju vrijednost.
Vjerojatno znate neke ljude sa super popularnim profilima i velikim pregledima koji ne generiraju nikakve prodaje. Ne znaju ih monetizirati. Ne znaju kako pažnju u što većem procentu pretvoriti u prodaje.
Na mrežama ako agresivno prodajete, riskirate da odbijete ljude jer nisu tu kako bi kupovali, već radi zabave i eventualno da nauče nešto novo. Mreže služe kao mjesto gdje možete graditi publiku, hvatati njihovu pažnju. I zatim ih dalje preusmjeravati na ona „stara dobra” mjesta za agresivniju prodaju, iza kulisa. Prije svega preko email marketinga. Gdje nije javno i gdje je čak i dobrodošlo.
Kada znate da imate neko sjajno i korisno rješenje za vašu publiku, vaša je (kao što kaže Jay Abraham) ”moralna obaveza” da im ponudite i prodate rješenje, za njihovo dobro.
