Crni petak je dobra stvar za kupca, ali loša za trgovca. Evo jedan članak o popularnom i razvikanom Crnom petku. Neki ljudi ne vjeruju u Crni petak, Black Friday, cyber Monday, cijelu cyber nedjelju i sličnu histeriju. Imaju uvjerenja da je to glupost i samo dodatna histerija na ionako sve više prisutan konzumerizam i trošenje novca bez pravih razloga ili potreba.
Histerija je jedno od moćnih alata u psihologiji prodaje u koje smo svi mi kao prodavači bilo čega utjerani na silu. Kroz članak smo opisali utjecaj i posljedicu Crnog petka. Kako utječe psihološki na akcije potrošača i njihovih odluka prema kupnji.
Isto tako u nazad nekoliko godina sve je veći pritisak na trgovce da organiziraju Crni petak. Ljudi to od njih očekuju, postalo je normalno.
“Pa svi rade Black Friday, moram i ja, moramo i mi! što ćemo?”.
Dakle, postoji jedan suludi socijalni pritisak da moraju svi organizirati neku rasprodaju, popust, akciju i tako dalje. Nešto. Bilo što! Neće nam nikada oprostiti poludjela raja!.
Jer ‘potrošači’ to očekuju. I to je točno. Zato i je suludo iz kuta prodaje.
Evo što se obično događa
Recimo dva tjedna prije Black Friday-a svima redom značajno padnu prodaje. Svima padnu rezultati na plaćenim oglasima. Svima padnu konverzije.
Jedno 20, 30, 40 % negdje i više od toga. I cijene oglasa skoče, jer je ljudima pažnja još slabija i svi trpaju novac Zuckerbergu u džep.
Ljudi dođu na web lokaciju, web trgovinu. Vide što im se sviđa i pomisle “neću sada kupiti sigurno će biti neka akcija za crni petak, pa ću onda”.
Neki čak i kroz godinu štede novac za Crni petak!
Ono što se u ovom ludilu dogodi je da često ne kupe od vas. Jer im konkurencija niste vi kao trgovac recimo neke kosilice, miksera, trosjeda. Nego su SVI SVIMA konkurencija.
Svako se sa svakim natječe za isti taj euro. Ljudi VOLE popuste jer vole dobre ponude, s kojima mogu proći jeftinije. Popust učini od ponude to da djeluje više kao dil, prilika sad ili nikad.
Vole imati utisak da su dobro prošli, da su ispali pametni, da su vas iskoristili, nasamarili, namagarčili. I treba!
Kupci se uvijek trebaju osjećati tako. I to je vještina da napravite tu sliku u njihovim glavama. Da ih dovedete svjesno u takvo unutarnje stanje osjećaja.
Vi kao trgovac, prodavač, poduzetnik i biznismen trebate konstantno na neki način ispadati „glupi”, jer to znači da ljudi stalno kupuju, da su oni pametni (a bogatiji). Želite da vas “iskoriste”, ali iza toga morate imati matematiku i pametnu percepciju vrijednosti, koju prezentirate kroz marketing i ponude.
Znači ne može samo stihijski. Mora postojati neka dugoročna strategija.
Dakle, velike su šanse da ljudi ne kupe kod vas usisivač, nego kupe nove zdjele ili kauč ili neko putovanje koje plate unaprijed po Black Friday cijenama. Dakle, nešto totalno nepovezano od onoga što im je originalno trebalo ili što su željeli jer ljudima sve treba i pitanje je hoće li kupiti nešto u jednoj kategoriji proizvoda ili drugoj. Ne samo hoće li baš vaš usisivač kupiti od vas, ili kod direktnog konkurenta.
Onda konačno dođe taj Black Friday, Cyber Monday i ljudi kupuju kao „blesavi”, jer pobogu “uštedi kupujući!”.
Uštedi kupujući – ima li boljeg slogana?
Uštedi kupujući?
Tko je to smislio da dobije Nobela za marketing, jer to je točno ono što ljudi žele. Da se ne osjete krivo, da imaju izgovor i razlog. Da imaju plus – bez minusa koji uz to obično ide u paketu.
- Mršavi jedući.
- Zarađuj spavajući.
- Kruha bez motike.
…i onda opet dva tjedna nakon Black Friday-a, PUSTOŠ.
Nitko ništa ne kupuje, jer su već sav višak budžeta spiskali i čekaju se plaće i sljedeći mjesec, a onda već kreće sljedeći val popusta za novu godinu, Božić, i tako dalje.
Efekt je dakle sljedeći.
- Dva tjedna slabe prodaje.
- Jedan tjedan udarni.
- Dva tjedna opet slabo.
A vi kao prodavač morali ste organizirati akcije, mijenjate sve cijene, pravite pakete, smišljate oglase, puštate oglase, šaljete newslettere, sastanci, mozganje… razbili ste se od posla!
I u tom procesu ste još degradirali vrijednost svojih proizvoda i usluga jer ste upravo rekli, i na dijelu pokazali, da “MOŽE I ZA MANJE.”
Sada ljudi znaju koliko kajmaka uzimate i koliko su cijene bile napuhane.
Dali su cijene napuhane?
Kada u Kini kupite 100 % identičan proizvod kao „original” iz iste tvornice (može se dogoditi, svakako). Ili ‘Ray Ban’ naočale. Recimo, kupite 100 % identične traperice bilo kojeg talijanskog brenda za 10ak eura i kupite traperice od inače 200-300 eura i skuplje.
Možda kupci ne znaju, ali. Cijene mnogih stvari su danas stvar pohlepe. Cijena je proizvoljna i uglavnom je na osnovnu brendinga i marketinga. To plaćamo. Cijene nemaju puno veze s vezom.
Sve je stvar percepcije. Kako ljudi gledaju. Ljudi kupuju status, simbole, samopouzdanje ili da napune osjećaj vlastite vrijednosti i imidža.
Što se same cijene proizvodnje tiče, ako gledamo samo “cost of goods sold” pa i za 10 eura da vam prodaju traperice, patike, naočale. Oni OPET naprave profit. Da ne ulazimo sada u to koliko se te odjeće baci i spali da bi se umjetno kontrolirala cijena, potražnja i ponuda.
Problem s Crnim Petkom i cijelom marketing računicom!
Tko je dugoročno na dobitku?
Ovi mega popusti u teoriji nisu loša taktika, ali je pitanje da li ima logike kao strategija.
Jer, dobijte nove klijente, pa makar čak i gubili novac na toj pojedinačnoj prodaji. Koju možda ne bi inače kupili. To je plus.
Imate poslije potencijalno zadovoljnog klijenta koji će kupiti ponovno. Sad, ovisno od toga što prodajete, imate megafon. Čovjeka hodajuću reklamu – preporuku. Veći udio tržišta.
Ali, Tu sad dolazi ali. Ovo je, pod uvjetom naravno, da imate strategiju što radite nakon te prve prodaje. A, ne da prepustite sve slučaju kao što to radi 99 % biznisa.
Samim tim ovaj privremeni plus se obično ne kapitalizira adekvatno da bi zaista bio profit.
Možda s tim popustom konvertirate u kupca nekoga tko ne bi kupio/la nikada, nego ih je samo taj popust i histerija pokrenula.
Ovi megapopusti imaju smisla kada imate konstantnu potražnju i priljev ganc novih ljudi prema vašem web shopu, trgovini ili biznisu općenito.
Recimo prvi ste na Google-u za neke ECommerce termine koji se i inače non-stop traže. Što je odlično.
To su ljudi koji onda nisu vidjeli staru cijenu. Već vam stignu na web lokaciju i vide prvi put “Ju! Sada je akcija Black Friday, hajde kupit ću dok traje”.
I tu ih pokrene… taj strah da ne propuste i ne budu na gubitku ako ne kupe odmah (uštedi kupujući?).
Pravi problem s Crnim Petkom?
E, sada hladan tuš. Što je pravi problem s Crnim Petkom.
Problem je u histeriji. To je histerija. Histerija ne traje cijelu godinu.
Dali su to kupci koje želite uopće?
Kada gledamo realno to su ljudi koji kupuju samo zato što cijena sada manja. Sad je jeftinije.
Nema drugog razloga. Uštedi kupujući…
Ako je glavni razlog kupovine cijena, je li to tip kupca kojeg želite u svojoj bazi?
Dali biste htjeli imati kupce koji kupuju samo zato što je jeftino. Ili kupuju bez obzira na cijenu.
Problem nastaje kada imate drugačiji koncept biznisa i kada gradite publiku koja možda dugoročno iznova i iznova kupuje od vas. Publika koju zadržite i koja se vraća.
Zašto problem? Zato jer je to teži koncept. Treba ga znati odraditi, nije baš lako.
A zašto ne biste imali takvu publiku?
Netko tko prodaje kosilice može izgraditi cijelu zajednicu. Čim hoće kosilicu, ima vrt, ima travu, ima dvorište, možete još 100 stvari da mu prodajete narednih 30 godina.
S Black Friday-om onda trenirate ljude da čekaju i očekuju, da zahtijevaju popuste i odlažu kupovinu. Još imaju percepciju da to može i za manje i da su vam cijene prevelike. Da ubuduće duži period sve vaše cijene uspoređuju s popust cijenama i da stalno odlažu sljedeću kupovinu. Jer čekaju kad bude jeftino.
I sada što je najgore od svega u cijeloj ovoj priči.
Nema brend loyaltyja. Nema odnosa. Zamijenit će vas tako za bilo koju ponudu. Nešto slično i jedan euro jeftinije.
Neka je kod susjeda za jedan euro jeftinije, ma odmah kod njega.
A to netko uvijek može. To je trka do dna. Crveni ocean, pun krvi u kojem svi grizu svakoga, tako što se međusobno natječu spuštajući svoje cijene akcijama i popustima.
I pravi se histerija, svake godine sve veća i veća i veća.
Crni Petak – zaključak!
Dakle, imate jedan mač s dvije oštrice. Što je poslije kada vratite regularne cijene? Opet neki period nećete imati toliko prodaja ili će biti značajno slabije. I već eto Nova Godina i ljudi opet očekuju popuste.
Jer ako ste imali popuste za Black Friday, pa zašto ne bi i za Novu godinu? A oni opet čekaju popuste, očekuju i prave se pametni kako su dobro prošli jer su kupili jeftino, a vi ispali glupi i budale jer eto, vidite i sami da možete prodavati jeftino (Jer smo vas Crnim petkom natjerali na to) i da su vam cijene napuhane.
Histerija, samo histerija.
Ovo, opet, u teoriji može imati smisla ako imate veliki broj proizvoda. Pa nešto što imate na lageru (ako je fizička roba) i čega se želite pošto poto riješiti, pa onda to ponudite jeftinije. Oke, to je mudro. Pa će nešto biti na popustu, kao mamac koji ih upeca, a nešto drugo neće.
Tako imate jednu vrstu izoliranog popusta u usporedbi s nečim drugim. Umjesto da je sve na popustu, čime riskirate da tjednima, pa i mjesecima kasnije sve što nudiš djeluje skuplje, jer ste vratili napuhane cijene.
“Jaoo, pa ovo je bilo SAMO XX, trebala sam kupiti dok je bio Black Friday! Ništa, ma, ovo je preskupo, neću im toliko ostaviti! LOPOVI”.
“Preskupo” u odnosu na što?
Skupo ili jeftino je relativno i stvar percepcije. Ako ste u pustinji i umirete od žeđi dali bi sav novac kojeg imate za bocu vode.
Greška je u kontekstu u koji je proizvod/roba/usluga stavljena i gdje je sada nova točka uspoređivanja ta stara-akcijska-black-Friday cijena, koja sada regularnu cijenu čini skupom.
Ljudi se ne ostave tih cijena tek tako psihološki.
I taman ih onda vratite na regularne cijene i nakon nekoliko tjedana ili kraće, opet spuštaj sad je novogodišnji.
Što bi bilo kada ne bi radili Crni petak?
Što bi bilo da uopće ne radite ni Black Friday, ni Nova Godina, ni ništa. Što bi bilo da nikada nemate popuste?
NIŠTA.
Ako ljude ne trenirate da stalno imate neke popuste, ljudi ih ni ne očekuju.
Prodaje će vam malo oslabjeti oko Black Friday-a jer ljudi slabije reagiraju na oglase – s obzirom na to da i cijene oglasa skoče jer se svi reklamiraju i troše sumanuto. Nije smak svijeta.
Mudrije je, umjesto da imate tipa Black Friday popust, da imate Black Friday i novogodišnje bonuse.
Gdje dodajete još vrijednosti u proizvod ili ponudu, po istoj cijeni. Umjesto da spuštate i oduzimate cijenu. Da, znamo, to je puno teže i kompliciranije.
Puno je bolje, da pojačate marketing u kreativnom smislu, da pojačate potrebu za svojim proizvodima i uslugama, da klijenta (potencijalnog ili postojećeg) više zaboli problem koji imaju, da ih gurate kroz faze svijesti tako da su svjesniji da im treba vaš proizvod, da je to on što im nedostaje. Da da je samim time potreba za vašim rješenjima veća.
Bolje da cijele godine imate proizvode i usluge koji su pametno predstavljeni kao veoma dobre prilike, jer ljudi vole dobre prilike i vole kupovati. Da uvijek “štede kupujući”, kada god kupuju od vas.
I da onda nema potrebe da još i smanjujete cijene i organizirate neke akcije i razbijate se od dodatnog posla. I da ne privlačite ljude koji kupuju samo jer je sada jeftinije. Nego da kupuju na osnovu vrijednosti i potreba.
I na kraju je pitanje koliko taj Black Friday realno ispadne profitabilan. Kada uzmete u obzir sve troškove koji u njega ulaze.
Da isto to vrijeme i energiju uložite kako bi napravili nešto novo, drugačije, bolje, dodatno, za svoju postojeću bazu kupaca i publiku koji će kupovati kad god da objavite i ponudite nevezano od toga koje je godišnje doba. I onda cijele godine imate nešto novo i odlično za ponuditi.
To je neki pristup i filozofija koja je prilično drugačija od one uobičajene.
Veliko je pitanje da li se isplati truda i koliko i kakvim biznisima. Izgleda da se manje isplati nego što stvarno djeluje.
Umjesto toga gledajte da je cijele godine, ono što nudite odlična ponuda i kupci mog biti samo u plusu, nikako u minusu kupujući od vas. Da ne vjeruju koliko su dobro prošli, kada god, i što god da kupili od vas.
