Možemo pogledati ovu fotografiju ispod. Pitanje glasi, dali vidite mladu djevojku ili staru babu? Ovisi na što se fokusirate. Vjerojatno ste možda već vidjeli negdje takvu fotografiju, pa znate o čemu se na fotografiji radi. Riječ je o vizualnoj “fori”, koja utječe na percepciju promatrača.
Da li je čaša polu prazna ili polu puna? Opet je to više stvar stava, pogleda na svijet, nego fokusa na čašu. Ono što često zaboravimo je to da na percepciju kupaca možemo utjecati. U ovome članku napisati ćemo korisne postulate i činjenice o percepciji vrijednosti i kako percepcija utječe na donošenje prodajnih odluka i prodajnih rezultata.
Percepciju možemo diktirati, ako znamo kako. Za početak trebamo biti fleksibilni i razumjeti jednu činjenicu: Sve je relativno, sve je stvar percepcije.
Da li je nešto skupo ili jeftino, ovisi koga pitamo takvo pitanje. I u odnosu na što se uspoređuje i na koga, osoba koju pitamo.
Da li je to skupo? Da li je to preveliko? Da li je to bahato?
Nema točnog odgovora. Sve to ovisi koga pitamo. Nekome neće biti preskupo, a nekome hoće. Pitanje je: što je parametar uspoređivanja.
Taj parametar s kojim ljudi uspoređuju, to će uglavnom biti neka opća percepcija koju ljudi već imaju o cijenama u određenom tržištu. Ako kruh ima svoju cijenu od 7 kuna u prosjeku, vaš kruh može imati veću cijenu ako se radi o nekom „posebnom” kruhu s domaćim brašnom i ekološki ručno branim sjemenkama. Ali ne može imati nikako cijenu od 35 kuna. Cijena vašeg kruha, iako je on poseban i drugačiji od svakog drugog kruha na tržištu, ovisi o nekome prosjeku na tržištu. Tu imate određene limite koji će ograničavati cijenu, zbog uspoređivanja drugih artikala iz te branše.
Drugo je pitanje da li će se prodavati? Vjerojatno hoće, ako ga dobro pozicionirate. Zašto je cijena ta koja je? U odnosu na što je uspoređujete.
Ako ljudima ne date smjernicu, u odnosu na što da upoređuju. Oni su onda kao muhe bez glave. Prepušteni sami sebi. Slobodnoj volji podsvjesnog uma.
Za svakoga tko nešto prodaje to je rizik. Kao neki lutajući metak, pa koga pogodi.
Smisao i poanta svega ovoga je formiranje dobre prodajne ponude.
Ponude koja će im uz dobru percepciju (koju možete držati pod kontrolom i usmjeriti) reći: Ej, ovo je prava stvar, ovo vrijedi više nego što ima cijenu — plus, stvarno ti treba.
Sada i odmah.
Ovo je važan detalj, sama ta percepcija jer se ljudi često daleko više fokusiraju na marketing (u ovome slučaju je to digitalni marketing) i web promet prema stranicama (što je naravno važno), a zaborave na kvalitetu svoje prodajne ponude i načina na koji tu ponudu prezentiraju.
Jer, kasnije sav marketing, dizajn i budžet neće biti tako dobro iskorišten ukoliko je prodajna ponuda mogla biti bolja.
Ako nešto može svakako povećati prodaju, to je onda bolja prodajna ponuda. Bolje upakirana ponuda. Bolje usmjerenje percepcije potencijalnog klijenta.
Dali treba puno troška i vremena da povećate percepciju vrijednosti prodajne ponude? Ne treba. Posebno ne treba puno novaca. To je jedan pristup povećanju prodaje koji može vratiti velike benefite nazad, kada stvari izmijenite i postavite na drugačiji način.
Kada kreirate neki proizvod ili ponudu, prva stvar o kojoj možete odmah razmišljati je ponuda. I kako da ta ponuda ima svoju visoku percepciju vrijednosti.
Tako kada neko to vidi, kaže: Ovo je super, vidi što sve dobijem.
Ono što je tu važno naravno je saznati što tržište želi, što će im biti zanimljivo i atraktivno. Što im može stvarno pomoći i riješiti problem.
Kada nudite ono što je potencijalnim kupcima relevantno, ono što ih zanima i što već oni sami vjeruju da im treba, automatski je i percepcija dobra. Ali to je rijetko kada dovoljno.
Samo dobra ponuda može kreirati ekstra konverzije (osim ako se preko Google Ads-a reklamirate uz tzv. purchase-intent, onda i osrednja ponuda može dati dobre prodajne rezultate. Posebno ako i konkurencija, sa kojom vas lako mogu usporediti, također ima slabe i neatraktivne prodajne ponude).
Jer, ako osoba kao kupac stvarno treba neko rješenje koje traži. Kupiti će ono najbolje koje mu se trenutno nudi.
I sada, zamislite da vi radite sve isto kao i vaša konkurencija. Ali, uletite sa svojom ponudom koja je samo 10 puta bolja od konkurenata.
Samo na temelju ponude ste u prednosti 10 puta. A troškovi vam mogu biti isti ili jako slično kao konkurenciji.
Svakako je bolje imati odličnu prodajnu ponudu nego nemati nikakvu.
Znate ono kada na TV prodaji kažu “I to nije sve!”, E, ta rečenica je ključna. To je ono da ljudi pomisle: Oke, ovo ću dobiti, zvuči dobro… A onda ih iznenadite sa još brdo nekih “besplatnih” stvari koje dodajete i koje dobiju besplatno ukoliko samo danas odluče naručiti.
Dakle, tražite načina da ih nagradite što reagiraju sada i odmah. Jedna od prodajnih manti je i ta da ljude dovedete u situaciju da djeluju pod vremenskim pritiskom.
Danas je takva cijena, kupi danas. Sutra više neće biti takva. Vidiš… da je prekriženo 600, e, sutra će opet biti 600, zato danas kupi za 450.
Poenta svih tih “besplatnih” dodataka je upravo da kreiraju percepciju više vrijednosti. Tu je naravno važno da to što dijelite besplatno Ima određenu težinu, i realnu vrijednost. Uvijek krenite od toga: Što mogu još dodati. Čega se još mogu “odreći” u korist kupca, a da me to ne košta ništa, ili vrlo malo.
Nevjerojatno je koliko neka sitnica ljudima znači.
Dati ću vam banalan primjer, kada kupite Dormeo prostirku (ili tako nešto, ovisno od veličine kreveta) dobijete “besplatan jastuk”. Iako vi znate da su oni to uračunali u cijenu, „jel tako”. Inače, samo to što taj jastuk eto izdvoje kao nešto besplatno, imate utisak da ste dodatno nagrađeni.
Primjer ako prodajete bilo koji fizički proizvod. Možete reći: Cijena je X + dostava. Ili cijena je X a dostava je besplatna. Jednostavno cijenu dostave uračunate u inicijalni X. I to je to. Već je druga percepcija. Možda, izgleda kako jeftina trgovačka fora, ali je percepcija i osjećaj sasvim druga stvar.
Još jedan primjer percepcije, recimo… Plaćanje karticama. Kada plaćate kešom (gotovinom), bude jeftinije, nego karticom. Sada pametan trgovac će reklamirati: popust za plaćanje gotovinom, umjesto plaćanje skuplje na rate karticama. Percepcija je potpuno drugačija. Prvo je nagrada, drugo kazna.
Jednostavan primjer, ako prodajete fizičke proizvode, najlakši način da dodate vrijednost na ponudu je da informacije dijelite kao besplatni bonus.
Vrijednost informacije je sama informacija. Teško je na nju staviti cijenu. Zato može imati visoku percepciju.
Nešto što također, posebno online na internetu povećava percepciju vrijednosti je skuplji dizajn. Stvar je pakovanja. Sve te “besplatne vodiče” ili „besplatne bonuse” ako lijepo dizajnirate i upakirate, djeluje puno vrednije nego što jesu.
Ako vi nešto predstavite kao vrijedno, ljudi će i ozbiljnije prihvatiti, pa će prije primijeniti.
Još jedna anegdotica u vezi skupo-jeftino. Ima priča koja govori kako kćerka kaže majci “Ma skupo je to, mama”, na šta joj mama odgovori: “Nije to kćeri skupo nego si se ti loše udala.”
E, tako je doslovno i što se percepcije tiče. Sve je relativno. Gledamo kome se obraćamo, što su im inače očekivanja, u odnosu na što oni uspoređuju, i kako im možemo ponudimo što je više moguće, a da nas previše ne košta kako bi nam bilo opet profitabilno.
To je jedan segment više percepcije: formiranje bolje prodajne ponude. Ali i prilikom delivery-ja (dostavljanja) kupljenog percepcija je posebno važna jer diktira kako će se ljudi osjećati u vezi svoje kupovine… da li će biti zadovoljni onim što su dobili, u odnosu na ono što su očekivali. Tu isto raznim forama percepcija dobivene vrijednosti može se povećati, a samim tim i kvalitet i količina preporuka koje naknadno možete dobiti od tog kupca.
Druga stvar je, prilikom pisanja copy-ja, kada dolaze do kraja ponude gdje vide cijenu za sve što je ponuđeno — prije nego što im prikažemo cijenu, ili tu negdje, treba cijenu obrazložiti.
Ako je cijena ispod očekivane, onda i za to treba dati obrazloženje. Zašto ste u mogućnosti dati tako nisku cijenu ili nižu od nekog prosjeka? Da ne bi ljudi mislili da se radi o prevari.
Kako to izvesti? Najlakše tako nakon što su već kupili, date im nešto više što nisu ni znali da postoji. Nešto skriveno dodatno, što im nije bilo u inicijalnoj percepciji vrijednosti ni u očekivanjima, jer bi i bez toga kupili. Tada kada ubacite šlag na tortu koji nisu ni očekivali, tu naglo skače zadovoljstvo (naravno, pod uvjetom da ste sve ostalo što jesu očekivali, isporučili).
Ima ona fraza: “If it sounds too good to be true, it probably is.” Vjerojatno je prevara. I od toga se morate ograditi određenim opravdanjem za nisku cijenu u odnosu na ponudu. A to je, zapravo, još jedna prodajna prilika. Još jedna prilika da oni pomisle: Pa ovo je stvarno predobra ponuda.
Ako je cijena inače visoka, jer je takav tip proizvoda. Jednostavno, prodajete fizički proizvod i veća vam je inače cijena nabavke. Tu je stvar kako da usmjerite percepciju vrijednosti. To je možda jedna od najmoćnijih stvari u prodaji kada dođe cijena na red.
