Jedna od većih značajki digitalnog marketinga u usporedbi s klasičnim oblicima marketinga je mogućnost mjerenja rezultata marketinških kampanja. Ovo se može postaviti u nekim slučajevima bolje nekada lošije. Ono što je u cijeloj priči zanimljivo možete raspolagati podacima koliko vam se je ulaganje u neki kanal digitalnog marketinga isplati ili ne isplati.
To su kao otkucaji srca, ili krvni tlak, pa mjerite koliko ste zdravi, koliko vam je zdrav biznis. Podvučete crtu kako bi znali koji je povrat na uloženo, odnosno koliki je profit. Da li marketing radi ili ne. To je ono što nam govore konverzije ako imate sve podešeno kako treba.
Činjenica je da dobar dio investitora koji ulažu u digitalno oglašavanje nemaju postavljeno mjerenje konverzija ili se mjere neke manje važni elementi. To mogu biti npr.: broj klikova na objave ili oglase, broj posjetitelja i slično.
Kad su konverzije problem, pitanje je kako ih riješiti, a rješenje je obično nešto od ova tri:
• bolji kvaliteta posjeta
• bolji copy
• bolja ponuda
Ako duplirate u najboljem slučaju svaka od ova tri faktora možete teoretski očekivati šest puta veću prodaju.
Ipak, ne možete ništa korisno učiniti ako ne mjerite konverzije. Pa idemo vidjeti kako i čime mjeriti konverzije.
Kako mjeriti konverzije?
Smatramo da nam je najvrjednija konverzija prodaja. To je ono što donosi novac i cilj digitalnog marketinga je povećati prodaju.
Pojedi oblici digitalnog marketinga nemaju cilj i svrhu povećati prodaju i dovesti nove kupce. Ali imaju zato za cilj povećati ciljanu publiku, povećati broj potencijalnih kupaca i povećati vidljivost vašeg brenda ili tvrtke na internetu, tamo gdje se tržište nalazi.
Dakle, dali uopće mjerite konverzije? Ako ne, počnite. Ali, Kako ih mjeriti?
I što su uopće konverzije, što je “conversion rate“, termin koji često povlači po internetu u sferi digitalnog marketinga.
Kada se radi o mjerenju konverzija riječ je o tzv. “Performance marketing-u“, to znači da ne radite “brending kampanje” s velikim budžetima, gdje pojma nemate što će od cjelokupnog „marketing mixa” dati rezultate već mjerite performanse svake pojedinačne reklame, želite znati koja je zarada, koju reklamu trebate maknuti jer se ne isplati, kojoj još povećate budžet i slično.
Kada jednom uspostavite taj sistem s kojim možete plaćeni web promet slati na Landing page (na kojem dolazi do konverzije i na kojemu imate podešene konverzije), Onda imate sve pod kontrolom na neki način. Jer možete u svakom vremenu vidjeti kakvi su vam prodajni rezultati.
To je kao kada otvorite vodu na slavini (reklame) i pristižu vam (potencijalni klijenti, tzv. “Lead-ovi”). To je stvarno jako moćno. Naravno, to nije tako lako napraviti i ovisi od slučaja do slučaja. Od biznisa do biznisa, ali je jako, jako moćno.
Najveći problem je pitanje koliko lako možete doći do svoje “target grupe”, da ih možete relativno lako da targetirati na Facebook-u ili preko Google oglasa. Facebook je obično bolji kada imate neki proizvod od općeg interesa. Nešto što svi žele.
Svi hoće veću sigurnost, više novca, očuvati svoju ljepotu i mladoliki izgled. Biti pametniji, obrazovaniji, bolji auto, lipše osmijeh, bolju budućnost, više ljubavi, bolje zdravlje. To su sve stvari koje je onda preko Facebook-a relativno lako reklamiramo, jer ima široku publiku koja je zainteresirana.
Druga opcija je da se ono što želimo prodavati (rješenje ili problem) solidno pretražuje na Google tražilici. Ako zamišljate neke od najvećih industrija na svijetu… Financije, banke, i tako te skupe stvari. Jedna od najvećih industrija na svijetu je i industrija Osiguranja.
Cijene koje je potrebno platiti na Google Ads-u za tako konkurentna i jaka tržišta u svijetu su iznimno visoke. Na domaćim, lokalnim tržištima te cijene su nešto manje. Ali isto tako znatno veće od ostalih tržišta.
Ako je tako jeftino za osiguranje, zamislite sve ostale termine koji postoje kod nas, sve ostale deset puta manje konkurentna tržišta gdje možete platiti Google oglas kako bi bili među prvima, i preskočite SEO na trenutak.
Pod uvjetom da mjerite konverzije, i da poboljšavate Landing page na koji te posjete dovodite.
Razlog zašto je kod nas Ads klik tako jeftin i dalje je ne samo zato što ljudi masovno ne koriste Ads, i zato što su škrti i ne žele investirati. Nego zato što ne znaju konvertirati te posjete.
Jednostavno pogrešno se postavljaju reklame i šalju posjetitelje na loše landing page-eve koji imaju lošu konverziju.
Ali zamislite kada pogodite, pa vam dolazi targetirani web promet na relevantne stranice. Doslovno kao kada otvorite “slavinu” (upalite reklame) samo teče, samo se javljaju ljudi.
Zato je potrebno pratiti konverzije i stalno ih optimizirati i poboljšavati. Poboljšavati možete reklame, odnosno oglase (copy) s jedne strane. Ponudu i prodajni tunel s druge strane.
Malo smo skrenuli s teme ali nema veze. Dakle, konverzije…
Konverzije su odnos broja ljudi koji su bili na prodajnoj stranici ili landing page-u (kliknuli na reklamu), i broja ljudi koji su kupili. Ili poduzeli neku za nas vrijednu akciju na toj prodajnoj stranici.
Na Facebook-u možete vidjeti preko Ad Manager-a broj klikova na određenu reklamu, a (s vaše strane) vidite i na Google Analytics-u. Idete na Behavior > Landing Pages, i vidite koliko je ljudi posjetilo web lokaciju preko te odredišne stranice.
Što je važno?
Kada mjerite konverzije, Potrebno je dobro obratiti pažnju prilikom podešavanja istih. Svaka odredišna stranica gleda se zasebno. Kada gledate broj konverzija s te jedne odredišne stranice, uzimate u obzir samo posjetitelje te odredišne stranice, a ne cijele web lokacije.
Ako CTA (call to action) imate samo na određenoj stranici (vaš landing page), onda ćete mjeriti prije svega konverzije na toj posebnoj stranici na kojoj je cilj da ljudi popune formu, nešto naruče, pošalju upit za zahtjev i slično. Stranica gdje postoji “poziv na akciju“, tako ćete imati precizniji podatak o conversion rate-u jer ćete računati samo broj posjeta na toj stranici.
U email marketingu, možete mjeriti konverzije na cijeloj email sekvenci.
Ako imate 20 email poruka koje automatski šaljete. Mjerite kakav vam je postotak isporuke i otvaranja email-ova, generalno na cijeloj listi.
Tako vidite koji mailovi se bolje otvaraju, koji lošije. Koje je potrebno prepraviti koji su dobri. Za email-ove je iznimno bitan naslov. On najviše utječe na stopu otvaranja poruka.
Konverzije možete mjeriti i “ručno” jednostavnom matematikom.
Ako vam npr. posjete na LP dolaze preko SEO-a zato što se LP rangirao na tražilici (što je jako dobro), uzmete posljednjih 30 dana (pod uvjetom da ste imali barem 2,000-3,000 posjeta), i podijelite broj posjeta s brojem konverzija.
Primjer: Imate računovodstvenu agenciju, i LP na temu “Otvaranje firme: Kako otvoriti firmu sve što treba da znate” (tu im sve objasnite, ali im na kraju kažete kako je lakše da to sve vi uradite brže, bolje, lakše za njih).
Vama dođe preko SEO-a ili Ads-a, ili Facebook-a, npr. 3,000 ljudi na tu odredišnu stranicu. Od toga vam 1% konvertira, to je 30 ljudi koji se javi da preko vas otvori poduzeće (a poslije postanu i klijenti agencije dugoročno). Možda vam je taj broj sjajan, možda je loš, sve ovisi.
Ovisi o tome koliki su troškovi reklame, koja je zarade po klijentu dugoročna, itd. itd.
Možda vam se isplati i da budete na gubitku u startu (ali ćete kasnije novac povratiti jer znate da vam prosječan klijent ostane 3 godine npr.).
Na osnovu tog broja (conversion rate) prilagođavate marketing dalje i gledate što promijeniti kako bi se rezultat popravio. Upravo odatle i naziv performance marketing. Jer popravljate performanse.
Ovo je već jedan kompletan oblik digitalnog marketinga.
Nešto kao kada investirate u nekretninu, pa odlučite napraviti adaptaciju kupaonice. Dakle radite sve od temelja do plafona.
Kompletno sve preuredite cijelu jednu prostoriju. Za to vam treba jedan dobar majstor koji će napraviti adaptaciju kupaonice i odraditi kompletan posao od početka do kraja. Ne treba vam posebno električar, pa vodoinstalater, pa keramičar. Isto je tako i ovdje. Jedna osoba vam može postaviti cijeli sistem na noge.
Recimo vidjet ćete da vam Ads najbolje konvertira. Za svaki marketing kanal možete vidjeti koliko vam donosi rezultata. Primarni cilj svakog marketing kanala je da vam osigura što više relevantnih posjetitelja. A dalje konverzije ovise o samim posjetama, ponudi i prodajnom pismu i porukama.
Pa se ne želite više toliko zamarati oko SEO optimizacije, jer nema potrebe (mada je pametnije raditi i jedno i drugo, kao dugoročnu strategiju, jer možda poslije još 20 knjigovodstvenih agencija shvati da se može na isti način lako reklamirati, i onda vam raste cijena klika, padaju konverzije, itd.).
S druge strane npr. vidite da vam se Facebook oglasi mnogo manje isplate, pa od toga odustanete kompletno. I novac radije preusmjerite u Ads ili SEO, tako da uložite u sadržaj za web. Pa se osigurate i s nešto prometa s tražilice.
Kako god ta brojka, vam pomaže prilikom donošenja odluke. Onda možete na temelju toga razmisliti i odlučiti. Učinit ću to i to, jer tako i tako stoje stvari.
Recimo ako zaključite da je kvaliteta posjeta u redu ili prosječan, (jer npr. vidite da se dugo zadržavaju na stranici, i vidite da dosta klikaju, i dolaze preko Google-a), ali da su konverzije niske. Onda znate da nema svrhe da radite na još posjeta. Trebate se više usredotočiti na bolji copy i bolji prodajni tunel, i vašu bolju prodajnu ponudu.
Recimo od 3,000 ljudi koji su posjetili odredišnu stranicu koju reklamirate na gore opisane načine javi vam se radi otvaranja tvrtke svega jedan osoba. To znači da nešto ne štima s konverzijama, preniske su.
Nema logike da ljudi koji su tražili npr. “kako otvoriti tvrtku u Zagrebu“. Svi otvore tvrtku sami ili angažiraju nekoga drugoga. Kad god su konverzije s Google tražilice niske, ispod 1%, to znači da treba popraviti konverzije.
S druge strane ako imate jako dobre konverzije, i to je brojka preko 2-3% (ako direktno na web lokaciju prodajete), onda nemate problem s konverzijama, već s količinom posjeta.
Pa ćete se više posvetiti tom aspektu marketinga (više posjeta). Možete čak da kupujete i manje kvalitetne posjete s društvenih mreža. Bavite ćete se time kako da kupite još više traffica, kako da se bolje rangirate za veći broj ključnih riječi itd. Kako da pokrijete širi spektar relevantnih tema za vaše tržište.
Kako god, conversion rate vas usmjerava koji od 3 faktora (kvaliteta copy-ja, ponude, ili posjeta) trebate u određenom trenutku popravljati.
Kako tehnički namjestiti konverzije?
Ovdje smo napisali neke osnove. Kombinacija: Facebook, Google Analytics + treći alati (npr. ako imate Shopify store).
Ono što praćenjem konverzija želite saznati je koja reklama, i koji izvori web prometa donose kakve konverzije (veće ili manje).
Imate prosječnu konverziju cijele web lokacije, ali važnije je znati koja reklama (npr. na Facebook-u) ili koji blog tekst preko Google-a, ili koji PR članak (s tuđih web lokacija) donosi jače konverzije. Jer razlike mogu biti velike.
Evo obično koji izvori web prometa konvertira, od najslabijih, pa prema najjačem:
- Facebook (obično najslabije konverzije) + Instagram,
- Google SEO (osima ako se rangirate na “top” pozicijama za takozvani “money keywords” gdje ljudi traže točno ono što nudite)
- Google Ads (ovdje precizno birate ključne riječi koje platite kako bi izlazili na Google-u)
- Preporuke s drugih (relevantnih) lokacija (ovi posjetitelji su obično jako dobri, samo ovisi odakle oni njima dolazi), ovaj tip prometa je u Analyticsu kao “Referral”
- Email posjete s tuđih email listi (ovo je najjače ako je relevantno znači zanima ih ono što nudite i “vrući” su, kvalitetna je lista i ima povjerenje u osobu ili firmu koja kreira sadržaj)
- Email posjete (opet kao preporuka… prijatelj prijatelju) i slično.
E sad u čemu je fora?
Problem je što najveću količinu posjeta možemo crpiti iz izvora koji generalno prirodno slabije konvertiraju. A to je prije svega Facebook. I cijene su većinom manje. Jeftinije je.
Drugačije će konvertirati sa Google-a (SEO), zatim PPC (Pay Per Click – Ads), od Facebook-a, Email posjeta s tuđe mailing liste, kao i Referral posjete.
Referral posjete su npr. jedne od kvalitetnijih i zaista mogu imati velike konverzije ako dolaze s druge web stranice koja se pozicionira kao autoritet u branši.
Dakle, želimo znati sljedeće:
A) kakve su konverzije
B) odakle su konverzije (izvor)
Na kraju želimo znati tko konvertira. Tko su ti ljudi?
Najbolji indikator kome se trebate reklamirati je… tko su ljudi koji su kupili proizvod ili uslugu.
Postojeći kupci su idealna publika pri biranju novih, potencijalnih kojima se reklamirate.
Kada namjestite Conversion tracking preko GA/GTM-a (drugačije za svaki slučaj, nije baš sve 100% identično i ne funkcionira po principu copy-paste) Kada tako namjestite i imate to namješteno onda ćete vidjeti i preko Google kakve su vam konverzije.
Preko SEO-a ili Ads-a, možete znati koji blog tekst je konvertirao ili preko koje ključne riječi su došli ako idu preko Ads-a. Naravno unutar Ads-a imati čete još jedan nivo preciznijeg praćenja i tu je posebno važno jer plaćate svaki klik.
Ads također povežete sa Google Analyticsom i tu je malo lakše raditi praćenje jer stavite kod na Add To Cart dugme npr. i poseban kod Ads-ov kod na Thank you page.
Taj kod opet točno mjeri konverzije po kampanji, ad grupi, i po keyword-u, tako ćete znati točno koji keyword koliko uspješno konvertira i koliko se isplati i gdje ima logike raditi na popravci konverzija.
