Ponedjeljak, 15 srpnja, 2024
Započnite karijeru u digitalnom marketingu
HomeDigitalni marketingGoogle Ads kampanje - Idealna struktura oglasnih kampanja

Google Ads kampanje – Idealna struktura oglasnih kampanja

Kako je glavni servis od strane Google promijenio ime iz Google AdWords u Google Ads, možemo reći da su se paralelno s time dogodile i mnoge druge promjene vezane za glavni Google-ov servis. U ovome članku tematika je idealna struktura Google Ads kampanje.

Struktura samih kampanja i oglasa značajno se je promijenila u odnosu na period od prije 5 godina, pa i više od toga.

Od tada do danas dogodila se revolucija u strukturiranju kampanja jer je Google potpuno promijenio neke principe i algoritam kako obuhvati KW (ključne riječi) rade i uveo je svoje ML i AI opcije u određivanju kako rasporediti proračun za oglašavanje.

Idemo redom vidjeti kako bi trebala izgledati jedan idealna struktura Ads kampanja

Prvi korak – Cilj kampanje

Idealno u teoriji je prije bilo čega odrediti cilj kampanja.

Često se radi u marketingu dio po dio, ne vodeći računa o narednim koracima. Pa ako recimo jedna faza je izrada web lokacije, bez uzimanja u obzir svrhu izrade web lokacije. Općenito se na to gleda da web lokaciju treba izraditi da bi bili prisutni na Google tražilici i dalje ćemo u koristiti za oglašavanje i eventualno SEO optimizaciju.

Dakle, idealan primjeri bi bio da tvrtka X ima cilj koristiti Google Ads za oglašavanje i prodaju svojeg proizvoda Y.

Svaki sljedeći korak ili faza rada je usmjerena prema tome cilju. Od planiranja web lokacije, do njezine izrade, uzimanje u obzir osnovnih SEO faktora, pa sve do uvjeta kako web lokacija treba biti napravljena i što iz tehničke strane treba biti ostvareno da bi imala bolji uspjeh na Google Ads-u, jer je to i primarni razlog svega što radimo.

Pogotovo navike kupaca i cjenovnu poziciju proizvoda. Te aktivnosti spadaju u klasičnu marketinšku analizu koje digitalni oglašivači premalo rade, ili uopće ne rade jer se ne vodi dovoljno računa o tome. Ne postoji dovoljna svijest o važnosti svih tih koraka i predradnji.

Ne složi li se sve kako treba, vrlo vjerojatno je da neće Google Ads kampanje biti uspješne. Ne znači da nikako neće uspjeti, ali skoro nikada neće rezultati biti onakvi, kao da se sve dobro pripremilo.

Postavljanje kampanja – pripremne radnje i planiranje

U ovoj fazi potrebno je odraditi pripremu računa i same kampanje.

Da bi to bilo moguće odraditi kako treba, ovisi o prethodnom podnaslovu. Odnosno kvaliteti web lokacije koju ćemo oglašavati.

Ako web lokacije nije pripremljena ili izrađena kako treba i ne sadrži sve potrebne elemente. Onda je već u startu loša pred pozicija da oglašivač s takvom web lokacijom postigne dobar ili iznad prosječan rezultat u oglašavanju.

Najčešće se svi koraci pripreme, koje je klijent napravio, svode na definiranje mjesečnog proračuna koji je spreman uložiti, ali dobre rezultate očekuje brzo, često odmah.

Jer naravno Google Ads i služi upravo tome da brzo dođete do klijenata koji će odmah kupiti ono što oglašavate. S druge strane SEO je spor i tu nemamo odmah neke koristi od njega. Takva je slika oglašivača o ova dva načina internetskog marketinga.

Stvari su se veoma zakomplicirale u odnosu na prije 5 do 10 godina. Google kao glavna platforma određuje svoja pravila i uvjete koje morate zadovoljiti, inače jednostavno platit ćete, uložiti neki iznos novca. A, rezultati neće biti za vas dovoljno dobri i nećete s njima biti zadovoljni.

U idealnom slučaju pretpostavimo da je ova priprema dobro napravljena ako je sljedeće odrađeno, ispravno postavljanje mjerenja povratnih podataka i konverzija (najčešće putem Google Analyticsa i/ili Google Tag managera). Tek nakon toga slijedi postavljanje Ads kampanje.

Naravno za sve Google ima neke svoje preporuke i smjernice. Pa tako i za postavljanje oglasne kampanje koju možete pronaći na: kako postaviti Google Ads oglase i kampanje.

Pristupi u kreiranju oglasne kampanje

Osnovni pristup u kreiranju oglasne kampanje je bio tzv. SKAG (Single Keyword Ad Group), koji se je koristio u posljednjih nekoliko godina. Može se i danas koristiti, ali nije više toliko efektivan.

Ovaj pristup podrazumijeva korištenje jedne ključne riječi po grupi oglasa.

Sada još postoje 3 pristupa u kreiranju kampanje:

  • IBAG – Intent Based Ad Group
  • STAG – Single Themed Ad Group
  • ALAG – Awareness Level Ad Group

To su sve pristupi o kojima ovdje nećemo u detalje pisati, važno je reći da se koriste i praktičniji su nego li pristup SKAG.

Uvijek krećemo od kupca. Staviti se u cipele kupca i potruditi se razmišljati kao kupac nekog proizvoda kojeg oglašavamo.

Što bi kao kupac pretraživali i koje bi upite koristili prilikom Google pretraga. Tu možemo koristiti neki od poznatih mentalnih modela (klasični sales funnel, AIDA model, See-Think-Do-Care model).

Koji od ovih pristupa je najbolji? Ne postoji najbolji. Dobri su svi kada ih koristimo na pravi način i tamo gdje treba.

S ovim modelima i pristupima stvari su se malo zakomplicirale. ALGA pristup je proizašao iz onih 5 razina svjesnosti korisnika. Te razine korisnika koriste se za opis „potencijalne mušterije” ovisno u kojoj je fazi prodajnog lijevka. Prva faza je uvijek nezainteresirani korisnik, dok je posljednja faza korisnik koji je već obavio kupnju ili je spreman za kupovinu.

Un-aware
• Pain (Problem) aware
• Solution aware
• Product aware
• Most aware

Na temelju toga, biramo dalje one skupine korisnika kojima će oglasne poruke i sami oglasi biti relevantni i njima korisni.

Prve dvije skupine korisnika su nezainteresirani, ili još nisu svjesni problema kojeg imaju. Njih ne zanima konkretan proizvodi ili ponuda koju oglašavate.

Un-aware skupina korisnika

Radi se o skupini ljudi koji nisu još naši kupci, ne znaju za naš brend ili ponudu, a nisu možda ni zainteresirani za išta.

Kako to ne znamo, šaljemo im svoje poruke u push modelu. Nekada je cijela kampanja napravljena za tu skupinu. Obavezno te osobe gađamo i DSA (Dynamic Search Ads) ad grupom, ali rjeđe kampanjom.

Pain aware skupina korisnika

Oni su malo više zagrijani i bolja su publika od one iz prve skupine. Čak prva skupina korisnika je jako teška za oglašavanje na ovaj način. Oni su idealni za content marketing.

Pain aware publika su oni koji znaju da imaju problem, ali su još udaljeni od trenutka kupnje nekog rješenja za taj problem u vidu proizvoda ili usluge. Njima se nudi rješenje za njihov problem gurajući ih u Solution aware publiku.

Dakle, rješenje ne proizvod. Rješenje je jedno, a proizvod je nešto drugo. Za rješenje nekog problema postoji više proizvoda.

Tu primjerice za pretragu na Google ”suha i ispucala koža na rukama” nudimo oglasom rješenje – „naša super krema je odlična za suhu i raspucalu kožu – rezultati sa super kremom već za 10 dana”.

Za očekivati je da ta publika nakon nekog vremena počne pretraživati pojam koji smo oglašavali u prethodnim oglasima.

Sada, tu istu publiku treba remarketirati putem ‘all web-site visitors’, a možemo ih gađati i ‘Similar to all visitors’ publikom. S time da se prate product page visitori. Product page visitori postaju dio Solution aware publike, ali su negativni za Pain aware publiku.

Kao što smo prije napisali stvari su se ovim pristupom malo zakomplicirale.

Ovakav pristup je već primjenjivan na Facebook društvenoj mreži upotrebom Facebook Pixel-a. Istu stvar možete raditi i kombinirajući content i email marketing. Takvim pristupom kroz ta dva marketing kanala možete obuhvatiti sve faze korisnika i „voditi” korisnika.

Dalje imamo skupinu Solution aware.

Solution aware

Ova publika se gađa remarketing listama koju pune svi oni koji su posjetili product page, odnosno bili su na web lokaciji u prethodnom periodu.

To su korisnici koji su pretraživali na tražilici brend tvrtke ili naziv proizvoda, ali nisu još napravili nikakvu transakciju.

Dakle to su oni korisnici koji su zainteresirani za naš proizvod ,ali nisu još dovoljno spremni da ga i kupe.

Moguće je da pored našeg proizvoda isto tako pretražuju i informiraju se i za neke druge slične proizvode, moguće čak i konkurencije.

Jedna od ključnih riječi koji se ovdje koristi za njih je u pravilu naziv proizvoda, brenda ili kombinacija sveg toga.

Nekada, jer znaju za brend mogu se isključiti te osobe iz prikazivanja – ovisno o tome koliki je proračun. Isključivanjem iz prikazivanja oglasa možete učiniti i za one koji su već napravili konverziju, odnosno kupce. Oni idu u onu zadnju skupinu korisnika i za njih imamo skupinu oglasa koji se prikazuju samo postojećim kupcima.

Dobro je tu publiku gađati DSA kampanjom s definiranim feedom i Dynamic remarketing kampanjom s feedovima. Kada mi slete na product page postaju Product Aware publika.

Product aware

Product aware je publika ona koja je bila na product pageu nekog proizvoda, ali nije kupila taj proizvod.

Oni koji pretražuju neki model po nazivu, dimenzijama ili specifičnim atributima budu remarketirani dok ne postanu kupci i naprave konverziju. Ovdje se mogu isključiti direktna i brend search publika iz prikazivanja oglasa. Jer njima i nema nekog smisla prikazivati oglase i plaćati za klikove kada će oni svakako kliknuti na stranicu brenda kada točno to i traže.

U grupi oglasa Most aware u pravilu možete isključiti sve one korisnike kojima je source/medium direct ili brend search na Google organic kako bih izbjegli kanibalizaciju.

Most aware publika

Most Aware publiku možemo targetirati nekada exact KW (točnom ključnom riječju), ali svakako možemo isključiti iz prikazivanja na neko vrijeme publiku koja se zove ‘All Converters’ jer oni su napravili neku interakciju, iako ne moraju da su nešto prethodno i kupili.

Zaključak – Idealna struktura Google Ads kampanje

Ako imalo poznajete općenito marketing i prodaju, sve vam je ovo već poznata i razumljivo.

Google je kroz svoj najprofitabilniji servis odlučio implementirati ove principe i pristupe u kreiranu oglasnih kampanja.

Ako se duže vremena bavite digitalnim marketingom mogli ste se susreti s ovakvim pristupima i na mnogim drugim servisima (Facebook npr.) gdje možete implementirati oglašavanje i marketing kampanje držeći se tih principa.

Sve se temelji na standardnom prodajnom lijevku.

Jedino je ovdje to primijenjeno na Ads platformi. Kroz članak su korišteni i neki noviji pojmovi, odnosno skraćenice.

Specifični oglasi (oglasi moraju biti specifični i relevantni jer vas sam pristup tjera da imate specifične oglase za svaku skupinu korisnika kojoj se obraćate) se prikazuju ovisno o položaju korisnika unutar prodajnog lijevka ovisno o tome koliko je koji korisnik blizu kupnje.

Cijeli lijevak konstruiran je kaskadno na temelju ALAG razina, a poruke vode kupca kroz kaskade ubrzavajući proces kupnje. Tu je od velike pomoći IBAG ili STAG pristup.

Dali je ovaj pristup dobar i idealan za sve slučajeve u oglašavanju kroz Google Ads?

Naravno da nije uvijek ovakav pristup dobar.

Nekada stvari mogu biti puno jednostavnije. Npr. ako vidite da imate jako puno pretraga za konkretnim proizvodom ili uslugom. I još ako se radi o specifičnom proizvodu s malo konkurencije (što je kao neki idealan slučaj), onda se možete samo fokusirati na oglašavanje proizvoda direktno korisnicima koji su već u fazi traženja rješenja kojeg imaju i spremni su na kupovinu kada pronađu ono što traže.

Treba dobro razmisliti o tome u kojoj je fazi korisnik, odnosno potencijalni kupac, što u toj fazi pretražuje ili očekuje i kako optimizirati ulaganja da za proračun (koji nekada može biti jako malen) ostvarimo maksimum konverzija u što kraće vrijeme. Ali, slaganje ovakvih „silosnih” kampanja s ključnim riječima dugog repa SKAG nije uvijek najbolji put za uspjeh.

Ono što je najvažnije od svega je profitabilnost oglasne kampanje. Profitabilnost kampanje se postiže samo dobrom prodajom. Uštede se mogu postići optimizacijom cijene po kliku. Pa ćete manji budžet ili kakav god on bio razvući na nešto duže vrijeme. Ali opet će se taj budžet svejedno potrošiti (svaki klik košta), ali je pitanje kakve će biti prodaje.

PRETPLATITE SE NA NEWSLETTER

Na tjednoj bazi primajte nove, najčitanije tekstove i vijesti s naše web stranice! Ostanite u toku s novostima vezanim uz Digitalnu učionicu.

MOŽDA ĆE VAS ZANIMATI

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

- OGLAŠAVANJE -spot_img

NAJPOPULARNIJE

POSLJEDNJI KOMENTARI